Så stor är Googles dominans i Sverige

2015-03-31 23:00  

Google totaldominerar marknaden – och drar in 3,8 miljarder kronor på sökaffären. Det visar Dagens Medias genomlysning.Nu varnar experter för baksidan av Googles monopolställning. "Det driver upp priserna", säger Elin Larsdotter-Elfström, sökspecialist på mediebyrån OMD.

I Sverige pumpades 4 miljarder kronor in i sökordsmarknads­föring under 2014, enligt IRM. Det är en ökning med 17,6 procent jämfört med 2013.

Och i stort sett hela kakan tillfaller en aktör: Google.

De bedömare som Dagens Media varit i kontakt med bedömer att Google tar hem uppemot 95–96 procent av sökkakan.

Det skulle innebära att Google drar in nära 3,8 miljarder kronor bara i Sverige.

Till det ska även sökordsmarknadsföringen i mobilen adderas. Den särredovisas inte av IRM. Men totalt omsatte mobilmarknadsföringen 1,5 miljarder kronor under 2014, varav merparten utgörs av just sök- och display­annonsering.

Enligt Statcounter, ett oberoende bolag som mäter nättrafik, hade Google en marknadsandel på 94,5 procent i Sverige under den senast mätta tremånadersperioden. Tvåan, Microsofts Bing, hade blott 3,1 procent av marknaden, och Yahoo låg på 1,9 procent.

Dagens Media rapporterade redan under 2014 att priset på Googles sökord har skjutit i höjden. Priser på över 150 kronor per klick är inte ovanligt i branscher som bank och försäkring samt så kallad factoring.

Elin Larsdotter-Elfström, sökspecialist på mediebyrån OMD, ser klara nackdelar med Googles totala dominans.

– Att det i stort sett bara finns en aktör driver upp priserna, säger hon.

Kampen om de åtråvärda topplaceringarna på attraktiva köpta sökord är i dagsläget hård. Trots att få svenskar använder Bing rekommenderar Elin Larsdotter-Elfström sina kunder att lägga en del av sökpengarna där.

En bättre konkurrens på marknaden skulle kunna få stora effekter.

– Det skulle göra att även mindre aktörer skulle kunna vara med i matchen. Det skulle bli en mer dynamisk marknad. De som syns i dag är de som betalar mycket på Google och är duktiga på att jobba strategiskt med sin sökordsmarknads­föring, säger Elin Larsdotter-Elfström.

Enligt Karl Lindberg, specialist på Google Adwords på Ad Relevance, kan man inte säga att Googles monopolställning automatiskt leder till högre priser. Detta eftersom själva sökvolymerna styr tillgången. Han ser dock ändå problem.

– Att Google har en dominant marknadsandel för den bäst konverterande trafiken gör ett stort antal företag väldigt beroende av Google. Konkurrens är hälsosamt för alla branscher och sök är inte annorlunda, säger Karl Lindberg.

Samtidigt gör det att företag bara behöver en plattform.

– Företag kan lägga all energi på att maximera möjligheten till lönsamhet i en kanal istället för att tävla i flera kanaler samtidigt, vilket potentiellt skulle vara mer tidskrävande, säger Karl Lindberg.

Oscar Watz, ordförande för branschorganisationen IAB:s arbetsgrupp för sök, ser ett problem med Googles monopol.

Det ska dock noteras att han även jobbar med försäljning för Twitter i Norden.

– Konkurrens är bra, det driver marknaden framåt. Det skulle vara mycket välkommet med flera starka aktörer på området sök. Google har så bra marginaler och användardata från sökaffären som de kan använda för att konkurrera inom andra områden i mediabranschen.

Hur menar du?

– Google är störst på sök. De marginaler och den data som de skapar kan de givetvis använda för att bli konkurrenskraftiga inom display, rörliga format och även inom programmatic. Mediehusen får svårt att konkurrera med detta då de inte sitter på samma förutsättningar.

I USA har Google enligt Statcounter en betydligt lägre marknadsandel. Bing och Yahoo är samtidigt betydligt större än i Sverige. Yahoo blev nyligen förinställd standardsökmotor när webbläsaren Firefox uppdaterades i USA, vilket kan vara en förklaring.

Robin Leijonhufvud, digitalchef på Mindshare, ser även en varumärkesdimension.

– Jag tror inte att Bing kommer att komma igång i Sverige. Både Bing och Yahoo har det tuffare i Norden, deras varumärken är starkare i USA, säger hon.

Missbruk förbjudet

Enligt den svenska konkurrenslagen får ett företag som har en dominerande ställning på marknaden inte missbruka sin makt.

– Det är inte förbjudet att i sig ha en dominerande ställning. Du kan ha 99 procent av en marknad. Det som är förbjudet är att missbruka en dominerande ställning, säger Ola Billger, kommunikationschef på Konkurrensverket.

Missbruk kan exempelvis handla om exklusivitetskrav, prisdumpning, att vägra leverera till vissa kunder eller lojalitetsskapande rabatter.

Enligt Konkurrensverkets pressekreterare Jimmy Dominius har inga skriftliga klagomål på hur Google hanterar sin dominerande ställning på marknaden för sökordsmarknadsföring inkommit. Konkurrensverket har inte heller haft någon egen utredning kring Googles dominans på fyramiljardersmarknaden.

Googles skatteupplägg

Googles svenska dotterbolag Google Sweden AB hanterar inte miljardintäkterna från affären med köpta sökord i Sverige.

Istället begränsas det svenska bolagets verksamhet till att sälja marknadsföringstjänster till Google Irland, samt att tillhandahålla forsknings- och utvecklingstjänster till moderbolaget Google Inc.

Hela Googles omsättning i Sverige, 355 miljoner kronor 2013, kommer från försäljning till andra koncernföretag. Sökaffären sköts från Irland, där bolagsskatten är betydligt längre än i Sverige. Det är ett upplägg som har kritiserats, bland annat av den forne finansministern Anders Borg.

– Om man har många anställda och stora intäkter, då bör man nog betala en del i skatt, även om man formellt sett kan undkomma det genom maximal skatteplanering. Jag tror inte man ska jobba så, det tror jag är skadligt för företaget, sade Borg till SVT 2013.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt