Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag30.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

Så hanterar du krisen – fem konkreta tips till annonsörer

Så hanterar du krisen – fem konkreta tips till annonsörer

För aktörer vars affär inte har påverkats så påfallande negativt, ligger de digitala annonspriserna nu på väldigt låga nivåer. Ett gyllene läge att öka kundanskaffningen online, skriver Curamandos Richard Seger.

Publicerad: 23 April 2020, 12:30

Ämnen i artikeln:

Curamandocoronaviruset

En av följderna av det förändrade konsumentbeteendet är att människor, frivilligt eller ofrivilligt, söker sig till varumärken online, skriver Richard Seger som är senior expert på Curamando.

Foto: Pressbild

Det må låta motsägelsefullt att en kristid kan föra med sig något positivt. Men faktum är att tider som den vi befinner oss mitt uppe i nu öppnar för möjligheter för en rad annonsörer i en rad olika kategorier och branscher. I kristider som den vi upplever nu händer något i medielandskapet. Människor upphör exempelvis helt att gå på bio och att röra sig utomhus eller besöka fysiska varuhus sker inte i samma utsträckning som förut. Mediekonsumtionen ökar emellertid kraftigt online och detta samtidigt som annonsörerna på det stora hela drar ner på sina medieinvesteringar. För en del aktörer upphör naturligtvis investeringarna helt och hållet då pandemin har en direkt negativ påverkan på affären. Resebranschen, aktörer inom event, rederier och inte minst hotellnäringen har i princip slagits ut helt. Men för aktörer vars affär inte har påverkats så påfallande negativt ligger nu de digitala annonspriserna på väldigt låga nivåer. 

Uppgifter från Interactive Advertising Bureau (IAB) pekar på att en av fyra medieköpare har pausat all reklam under första halvåret 2020 och ytterligare 46 procent har nedjusterat sina digitala medieköp. Siffrorna är visserligen globala men även för egen räkning tar jag del av nordiska siffror i spannet 35-60 procent i minskade räckviddskostnader på Facebook, Instagram, Messenger, Snapchat, Linkedin och Youtube. Kort och gott handlar det om utbud och efterfrågan. De stora digitala plattformarna som står för i princip all trafikanskaffning till företag online har nu alltså färre annonsörer som konkurrerar om användarna med sina budskap samtidigt som användandet i sökmotorer och på sociala medier-plattformarna ökar.

Många av er har redan vidtagit en rad konkreta åtgärder. Men för er som upplever svårigheter att navigera så listar jag här 5 åtgärder för hur ni som annonsör har möjlighet att agera i den rådande situationen:

1. Analysera nuläget redan idag

Börja med en kort och koncis nulägesanalys. Hur har den snabbt förändrade mediekonsumtionen påverkat just er? Billigare eller dyrare räckvidd, har den organiska trafiken ökat eller sjunkit i relation till den betalda, hur har konverteringsgraden påverkats, etcetera. Utifrån detta finns sedan med all sannolikhet ett flertal olika åtgärder att vidta. Exempelvis kan det vara att allokera budget till vissa specifika kanaler eller annonsplaceringar, aktivera nya målgrupper och/eller exkludera andra, korrigera och anpassa annonsbudskapen eller att ändra budgivningsmetod för att maximera utfallet för att nämna några potentiella åtgärder som kan vara relevanta att genomföra. 

2. Konkludera insatserna för tillväxt

En av följderna av det förändrade konsumentbeteendet är att människor söker sig till varumärken online (frivilligt eller ofrivilligt), vilket skapar potential för inkrementell tillväxt. I tider som dessa kan det därför finnas stor potential att jobba taktiskt med säljdrivande budskap. Speciellt om ni har någorlunda bibehållen baseline-försäljning och bibehållet intresse hos existerande kunder. Utgå från er nulägesanalys. Går trafiken emellertid ner trots att ni har samma mediebudgetar som tidigare och/eller minskar er konverteringsgrad så kan detta istället vara en indikation på att det är ett bra läge att istället investera i mer långsiktig varumärkesbyggande kommunikation i digitala kanaler. Utnyttja inte kundernas panikläge för att sälja produkter de inte behöver. På så vis bäddar ni dels för tillväxt på sikt och för en starkare varumärkeskännedom när krisen väl är över och er försäljning förhoppningsvis återgår till tidigare nivåer men bidrar också till att fylla på med målgruppsdata kortsiktigt. Var inte rädda för att buda högre än normalt för att vinna visningarna mot kalla målgrupper som ni idag inte har någon relation till. Detta i kombination med ökat inventory kommer leda till kostnadseffektiv räckvidd mot målgrupper som ni idag inte når ut till. Att använda er av kunddatabas/CRM-listor för att öka merförsäljningen hos befintliga kunder eller för att uppgradera kunder i eventuella prenumerationstjänster kan också visa sig vara mycket kostnadseffektivt i nuläget. På så vis kommer ni igång med att undersöka möjligheter för både tillväxt och kostnadseffektivitet på samma gång. 

3. Använd produktkatalogen och ROAS-optimera

Har ni inte redan kommit igång med feedbaserad marknadsföring så kommer ni nu att inse hur effektivt detta kan vara. Bryt ut de produktkategorierna i er produktkatalog med bäst marginaler på er affär. På så vis säkerställer ni att ni inte har annonser som innehåller produkter som ni inte har på lager för tillfället, samt att de produkterna som annonseras också är de produkterna som ni tjänar mest pengar på. ROAS-optimering premierar värdet av konverteringarna före antalet konverteringar och genom produktfeeden kommunicerar ert lagersaldo med annonssystemet om vad som finns lagerfört i realtid. Kort och gott. 

4. Var transparenta, flexibla och skapa innehåll som hjälper er målgrupp

Utgå inte bara från hur ni kan sälja mer utan också hur ni kan skapa innehåll som hjälper er målgrupp. Förtydliga leveranstider och om hemleverans erbjuds. I turbulenta tider finns möjlighet att bygga lojalitet hos befintliga kunder. Ta till vara på det. Det finns dessutom möjlighet att vara innovativ med mycket små medel. Biltema var snabba med att lansera ”drive in”. Kunden gör då sin beställning online och får därefter hjälp av personal på plats med att lasta sina varor och kan därigenom sitta kvar skyddad i bilen. När Cincinnati Zoo i USA inte längre kunde ta emot besökare så startade man ”Home Safari Facebook Live,”. Ett interaktivt liveevenemang som låter barnen ställa frågor och ta del av pedagogiskt material under 20 minuter varje dag. Barnmatstillverkaren Fragola gjorde något så simpelt som att kommunicera gratis utdelning av mat till barnfamiljer som drabbats ekonomiskt av coronakrisen, vilket resulterade i PR och relevant goodwill kopplat till krisen. 

5. Brand Safety då? 

Många frågar sig säkert, med all rätt, om det i dagsläget inte är likgiltigt, rent av nonchalant, att jobba på med kommersiella budskap precis som om inget har hänt. Den föregående punkten är därför viktig att tänka på för att sätta rätt tonalitet och för att budskapsanpassa till krisen. Ha därtill med er att en överväldigande majoritet faktiskt anser att varumärken bör fortsätta kommunicera även under tider som dessa. En undersökning av Kantar med fler än 35 000 konsumenter globalt fann att endast 8 procent ansåg att varumärken nu borde sluta med reklam helt. Alltså, så många som 92 procent finner det inte nödvändigtvis negativt för en annonsör att synas i ett coronarelaterat sammanhang. Ni behöver alltså inte vara rädda över att förknippas med en negativ kontext. 

Flertalet historiska studier relaterade till ekonomiska nedgångar visar att den annonsör som i tider av samhällskriser underinvesterat i marknadsinsatser både orsakar onödigt minskade intäkter under krisen samt därtill orsakar ett ännu sämre utgångsläge för återhämtning efter den. 

Så gasa på, men gör det digitalt, rätt och med finess.

Richard Seger, Senior Expert Consultant, Curamando

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.