Readlys vd Maria Hedengren om uppväxten, karriären och vd-rollen: ”Stallet lärde mig ansvar och ledarskap”

Sedan april 2019 är Maria Hedengren vd för Readly, en plattform och app som samlar en lång rad svenska och utländska magasin på ett ställe. Hon blev headhuntad av bolagets styrelse till rollen. 

En av ledamöterna och delägarna var en av storägarna i svenska startupen Izettle – innan amerikanska betaljätten Paypal köpte upp bolaget. Readlys styrelse hade därmed på nära håll sett vad hon åstadkom där.

– Jag älskar att arbeta med bolag som grundar sin verksamhet och affärsidé i teknologi och data och som bryter ny mark. Jag har inte blivit sektorspecifik i min karriär men det har funnits en klar röd tråd. I grund och botten har det handlat om IT och tech med internationellt högt uppsatta ambitioner och om branscher i stark förändring, säger Maria Hedengren till Dagens Media och fortsätter: 

– Jag är också en trogen magasinläsare vilket jag alltid har varit. Jag har en stark passion för produkten och vårt syfte – att ta magasinens magi in i framtiden.

”Jag bodde ensam med min mamma som inte hade högavlönat jobb, så ville jobba ihop pengar själv”

Maria Hedengren är uppvuxen i Karlstad och Säffle. Pappan var psykiatriker och mamman vårdlärare. För några år sedan gick dock hennes föräldrar bort.

– De skilde sig när jag var liten och jag växte upp hos min mamma. Min pappa var en av de första koreanerna att anlända till Sverige någonsin. Han kom till Sverige med båt på 1950-talet som tonåring under Koreakriget för att studera och skaffa sig en utbildning och sedan blev han kvar här, berättar Maria Hedengren.

Som liten och även långt upp i tonåren drömde hon om att bli ridlärare. När hon inte var i skolan, var hon i stallet. I skolan var hon frågvis, vilket har följt med i karriären. Hon vill ta reda på hur saker fungerar, säger hon.

– Jag har tröttat ut en och annan lärare för att jag inte gav mig när jag tyckte deras svar var för ytliga eller resonemangen brast i logik. Jag är resultatorienterad och ambitiös och det har jag varit ända sedan första klass i grundskolan.

LÄS OCKSÅ: Readly minskar churn med riktade rekommendationer 

Under grundskoltiden städade hon även på Karlstad sjukhus för att jobba ihop pengar till en utlandsresa tillsammans med en vän som också jobbade på sjukhuset. 

– Jag bodde ensam med min mamma som inte hade högavlönat jobb så jag ville jobba ihop pengar själv. Jag skickade in ansökan om sommarjobb och traskade dit på intervju. Under universitetstiden jobbade jag även en hel del som servitris och på Systembolaget.

”Jag tycker Sverige är ett föredöme när det gäller insikten att balans mellan arbete och privatliv”

På gymnasiet läste hon humanistiskt program med fokus på språk och belönades vid studenten med ett stipendium för att ha fått klassens högsta betyg. Som 21-åring flyttade hon till Göteborg där hon hade kommit in på stadens Handelshögskola med inriktning mot revision och redovisning.  

– Min egen analys av varför det ändå blev siffror för mig är att de är som ett språk för mig. De berättar hur verksamheten mår och går. Revision var nån form av förlängning på studierna, ett sätt att komma ut i näringslivet och se olika verksamheter inifrån för att lista ut vad jag skulle bli när jag blev stor. Som AT-tjänst för läkare ungefär.

Efter studierna, mellan 1995-2000, jobbade Maria Hedengren på stora revisions- och konsultbolaget Arthur Andersen och under en period på firmans kontor i Chicago. Det var spännande, lärorikt och roligt, säger hon, men oerhört mycket jobb. En längre tid arbetade hon 80-90 timmar i veckan, inklusive helger. 

– Det är inte värt det. Så skulle jag inte vilja ha det igen. Jag tycker Sverige är ett föredöme när det gäller insikten att balans mellan arbete och privatliv också skapar goda förutsättningar för långsiktigt hållbara, innovativa och produktiva företag. 

– För hur effektiv och smart är man klockan 01 på natten när man dessutom jobbat på det sättet i sex veckor i sträck?, frågar sig Maria Hedengren retoriskt.

”Ansvar och ledarskap är något man lär sig en hel del om i stallet”

Mellan 2000-2003 var hon CFO på Resco, ett konsultföretag inom affärssystem. Därefter följde chefsroller på andra bolag som också sysslar med affärssystem där hon jobbade längst, sju år, på Lawson Software i en rad olika ansvarsroller, bland annat som controller.

”Jag var tvungen att ta timeout i fyra veckor och vakade vid hennes dödsbädd”

Att Maria Hedengren nästan bara haft olika ansvarsroller på företag tror hon beror på att hon alltid känt ett stort ansvar inför allt hon tagit på sig.

– Ansvar och ledarskap är något man lär sig en hel del om i stallet tycker jag. Men jag har svårt att trivas med att följa detaljerade instruktioner eller en plan som någon annan har utformat. Jag är en person som drivs av ”vad” och målet som ska uppnås innan jag sätter i gång och utformar ”hur”. 

– Och i ”huret” vill jag ha hög påverkansgrad. Enligt ett personlighetstest som heter Strengthsfinder så är några av mina mest utmärkande styrkor att jag är resultatorienterad, strategisk och tävlingsinriktad.  

Marie Hedenberg beskriver sitt ledarskap med att hon har mycket energi och uthållighet samt en stark förmåga att entusiasmera och kommunicera. Tack vare sin nyfikenhet och frågvishet kan också snabbt sätta sig in i verksamheten och olika frågeställningar, säger hon.

– Jag är prestigelös och tror på lagarbete och att mitt jobb är att se till att vi har de bästa människorna, inte att jag är den som ska ha alla svaren. Jag vill att hela företagets styrkor och kompetenser ska kunna nyttjas och inte bli en flaskhals eller begränsa våra möjligheter till bara det jag kan eller har erfarenhet av. 

Har du några svagheter som ledare? 

– Jag kan ibland kanske bli ”för” driven och snabb och väntar inte alltid in att alla andra är med på tåget. Jag kan ibland också uppfattas som barsk eller ifrågasättande på grund av just min frågvishet och att jag har ett rätt snabbt och tydligt språk och röstläge.  

Men att lyssna och lita på medarbetare är samtidigt en grundsten i ett framgångsrikt ledarskap anser hon. Inte minst på Readly. 

– Vi är ju ett snabbväxande bolag som vill behålla vår ledande position i digitaliseringen av magasinbranschen och då gäller det att ha en stark kultur där alla ges både rätten och ansvaret att bidra till vår framgång och vi inte skapar flaskhalsar genom att alla operativa beslut och lösningar måste passera högsta ledningen. 

”Jag kan ibland kanske bli ”för” driven och snabb och väntar inte alltid in att alla andra är med på tåget”

Om hon ska peka ut andra minnesvärda, lärorika och riktigt utmanande episoder från sin karriär så pekar hon särskilt ut börsnoteringen av Readly som ett av hennes starkaste ögonblick.

– Vi lyckades till slut ringa i börsklockan mitt i under en global pandemi, samtidigt som vi fick två oväntade negativa besked från två av våra största förlagspartners på hemmamarknaden. Teamet plockade fram en fantastisk kämparglöd från sina laptops vid köksbordet för att undvika smitta, säger Maria Hedengren. 

Men beskedet att Aller Media och Bonnier sade upp sina dåvarande avtal bara dagar innan den planerade börsintroduktionen beskriver hon som tufft. Något Dagens Media rapporterat. Motiven bakom avhoppen var att förlags- och mediejättarna tyckte att de fick för lite intäkter från Readly-prenumerationerna. Maria Hedengren säger att hon inte var oroad för att det skulle få någon större påverkan på bolagets omsättning. Men då det är välkända varumärken så förstod hon att det skulle bli en kommunikativ utmaning. 

– Men jag tycker att vi lyckades väldigt bra. Börsintroduktionen blev övertecknad mer än tio gånger och ingen av de stora institutionella ”cornerstone”-investerarna som hade förbokat aktietilldelning hoppade av. Vi kom dessutom senare överens med Aller om att de stannar kvar, säger hon. 

LÄS MER: Därför lämnar jättarna Readly: ”Inte tillräckligt lönsamt” 

”Han använde härskartekniker och hängde ut människor inför andra”

Åren som CFO på numera Paypal-ägda fintechbolaget Izettle, 2016-2019, gjorde också starkt intryck på henne. Hon var delaktig i börsnoterings- eller IPO-processen av bolaget 2018. Mycket skulle läras in på kort tid och utlandsresorna blev många, säger hon. Hon kände sig därmed mindre närvarande som förälder och som ledare.  Samtidigt drabbades hon av en personlig tragedi. 

– Mitt i den mest ansträngande perioden, förlorade jag min mamma i cancer. Jag var tvungen att ta timeout i fyra veckor och vakade vid hennes dödsbädd. Hela upplevelsen lärde mig mycket om både mig själv och ledarskap. 

– Detta ledde till att jag kände mig mindre närvarande som förälder och som ledare. Och sedan, mitt i hela den mest ansträngande perioden, förlorade jag min mamma i cancer. Jag var tvungen att ta timeout i fyra veckor och vakade vid hennes dödsbädd. Hela upplevelsen lärde mig mycket om både mig själv och ledarskap. 

Hon insåg bland annat att stressen gav tunnelseende och hon tappade förmågan att ta in hur människor omkring henne mådde. IPO-processen var tuff för alla medarbetare och Maria Hedengren ångrar att hon inte var med öppen med vad hon gick igenom privat så att de hade kunnat ta sig igenom allt det jobbiga tillsammans på ett bättre sätt. 

– Jag trodde att jag behövde ”vara stark” hela tiden och inte visa vad som pågick inom mig. Jag har börjat inse att det är bättre låta de omkring en få se att man bara är människa, att det inte är en svaghet.

En annan tuff period var när hon jobbade i it-branschen för närmare 15 år sedan och hade en destruktiv chef. Hon vill dock inte namnge honom eller bolaget. 

– Han använde mycket härskartekniker, hängde ut människor inför andra och hade en otrolig förmåga att hitta individuella medarbetares mest ömma punkter för att utöva makt.

Hon hade vid tiden små barn hemma, jobbade i stort sett dygnet runt – och var på väg in i väggen. 

– Jag mådde jättedåligt och hade ont i hela kroppen och började tappa minnet, berättar Maria Hedengren.

Hon bestämde sig för att börja träna och ta hand om sig själv och sa upp sig från jobbet. Sedan dess prioriterar hon sömn, kost och träning – och att måna om sig själv utan att ha dåligt samvete för det. 

– Det ger mig energi och gör mig mer kreativ, mindre stressad och på bra humör. Och då kan jag vara en bättre mamma, kollega, chef och vän, säger hon.

”Jag mådde jättedåligt och hade ont i hela kroppen och började tappa minnet”

Readly beskriver hon däremot som ett vänligt och trevligt bolag. Mottagandet av nya kolleger kännetecknas av värme, anser hon. 

– Våra ledord handlar om mod, rak kommunikation och att vinna tillsammans som ett lag. Svensk företagskultur kritiseras ibland för att den är lite för konsensusdriven och vi är till kända för att vara mindre hierarkiska. Men jag tror att den ”svenska kulturen” är en bidragande orsak till att vårt land har varit grogrunden för många framgångsrika bolag. Icke-hierarkisk kultur är en bra grund för innovation, att nyttja hela teamens kapacitet och att röra sig snabbt.

LÄS OCKSÅ: Readly satsar på kurerat – lanserar Readly Articles 

Planen framåt är att fortsätta växa och stärka positionen som Europaledande på sitt område – i nära samarbete med förslagspartners, i dagläget 900 till antalet. Det handlar om att hela tiden vässa användarupplevelsen och bredda urvalet för att locka fler till plattformen, säger hon. Readly finns numera även i USA, Australien och Nya Zeeland och ska in i fler marknader framöver.

”Icke-hierarkisk kultur är en bra grund för innovation”

Magasinsmarknaden väntas vara värd runt 60 miljarder dollar 2024. Och den än så länge relativt långa digitala penetrationsgraden gör att bolaget kan växa, säger hon. Den digitala andelen av marknaden står för 24 procent i dag – och väntas öka till 29 procent till 2024, enligt PWC, tillägger hon. Digitalisering, hållbarhetstrenden och att konsumentbehov av mer tillförlitlig information och innehåll – driver också på tillväxten, hävdar Maria Hedengren. 

– En annan konsumenttrend som gör att vi ligger väl i tiden är den starka preferenser hos många konsumenter i dag att betala och konsumera olika typer av underhållning och innehåll i enkla ”all-you-can-eat”-prenumerationer, säger hon.

Det gäller inte bara underhållning, utan allt från exempelvis mat och kläder till skönhetsprodukter och soppåsar. Den totala konsumtionen liksom betalningsviljan hur användare som sällan eller ibland vill konsumera en viss produkt och/eller produkter gör den typen av affärsmodeller lämpar sig för även magasinsbranschen – som därigenom kan ta igen fallande intäkter, anser Maria Hedengren. Det är tydligt när det kommer till musik och exempelvis Spotify, säger hon.

I vissa länder konkurrerar dock Readly med en annan oberoende plattformsleverantör, medan de i till exempel Sverige är ensamma med sin produkt – även om förlagen har egna appar. Men flera av dem samarbetar ändå med plattformsbolaget, säger hon.

LÄS OCKSÅ: Readly tar svenska inredningsmagasin ut i världen 

Apple är en konkurrent i utlandet. Men hittills har jättens lansering av plattformen News Plus, med ett antal magasinstitlar i Storbritannien, USA och Australien, inte påverkat Readlys tillväxt, säger hon.

– Tvärtom har Storbritannien uppvisat störst tillväxt bland våra kärnmarknader och seglat upp som vår näst största marknad efter Tyskland. Under första kvartalet i år växte omsättningen där med 66 procent, vilket är ungefär dubbelt så snabbt som hela koncernen i genomsnitt. Även tillväxten i USA ökar sedan lanseringen, säger hon.

Maria Hedengren anser att fler konkurrenter i en sådan här relativt ny marknad lyfter hela sektorn. Bolagen ökar tillsammans kännedom och efterfrågan, säger hon, och jämför med Netflix betydelse för streaming. Många stora innovationer kommer från att lösa vardagliga problem, konstaterar hon, och att ständigt vilja förenkla saker är en bra utgångspunkt.

– Om 3-5 år finns vi i ännu fler länder, både i och utanför Europa, och vi har fortsatt att öka antalet prenumeranter, företagspartners och titlar i hög takt. Vi ska vara nummer ett i alla marknader vi är i.

Maria Hedengren gillar att styrketräna på fritiden.

Foto: Readly