Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Digitalt

RAM: ”Så framtidssäkrar du onlinemätningen”

Publicerad: 10 mars 2022, 12:22

”Att mediehus bygger egna förstaparts id-lösningar innebär också att varje enskilt mediehus bygger så kallade walled gardens”, skriver Staffan Hultén.

Det finns idag tekniska lösningar som skulle fungera för alla publicister i det svenska medielandskapet, trots utmaningarna som står för dörren. I första hand handlar det om viljan att vara transparent och öppen för att bli mätt av ett oberoende mätbolag, skriver RAM:s Staffan Hultén om framtidssäkra mätningar.


Ämnen i artikeln:

RAMTema: Mätning i mediebranschenToppnyheter eftermiddag

Det är välkänt att tredjepartscookies kommer fasas ut under 2023 för alla de plattformar som levererar annonsvisningar via Intelligente Tracking Prevention (ITP). Tredjepartscookies kommer automatiskt tas bort av webbläsarna. Detta kommer givetvis kraftigt förändra och försvåra förståelsen för hur de levererade annonsvisningarna fördelar sig och ställa nya tekniska krav på mätningarna.

När ITP introducerades bekräftade man att man inte hade för avsikt att påverka panel-, brand safety- eller viewable impressions-mätningar och ta bort cookies som var kopplade till dessa områden. Men med detta sagt så är det naturligtvis klokast för mätbolagen att inte sitta still i båten utan utvecklas i symbios och i samma riktning som marknaden. Utmaningar och krav på mätbolagen kan mycket väl ytterligare ändras i framtiden

Panelmätningar får en renässans när tekniken begränsas

Oavsett om man representerar ett mediehus, en mediebyrå eller inhousebyrå så kommer sannolikt panelmätningsföretag i framtiden fortfarande att vara aktuella och leverera pålitliga data. Då som nu väljer man att mäta via respondenter som är villiga att göra en opt in och ge ifrån sig sin personliga information och vara delaktiga i mediemätningar. Mättekniken måste dock förändras och förädlas.

För det enskilda mediehuset så kommer mätbolagen fortfarande kunna mäta det enskilda varumärket eller en kombination av flera varumärken och ge ett oberoende leveranskvitto på individräckvidd, frekvens och demografi samt genomföra effektmätningar om mer mjuka värden kring hur annonsen uppfattas och vad som kan utvecklas. Detta gäller även mediebyråer som inhouseavdelningar när man arbetar med en komplett medieplan som sträcker sig över flera mediehus. 

Detta krävs för att framtidsäkra mätningar och att vara transparenta

Det finns idag tekniska lösningar som skulle fungera för alla publicister oavsett om det är traditionellt mediehus inom nyheter, mode och skönhet, radio, online video eller sociala medier. I första hand handlar det om viljan att vara transparent och att vara öppen för att bli mätt av ett oberoende mätbolag. Ett visst informationsutbyte måste ske – det är den avgörande skillnaden i metoden.

Traditionellt är svenska publicister öppna och vill arbeta med oberoende tredjepartslösningar från relevanta mätbolag – ofta är det tvärtom för de internationella företagen inom online video och social media. De önskar inte i första hand vara transparenta för lokala panelmätningsföretag. Mätbolagen arbetar idag främst med lösningar som fungerar bra för att mäta ett enskilt varumärke eller i en kombination av mediehus oavsett om publicisten är svensk eller internationell.  

Nu när varje mediehus bygger sina egna öar av förstaparts-id kommer vissa mätningar endast att fungera per aktör”

I en värld där tredjeparts cookies helt raderas och förståelsen kring användandet mellan sajter minskar, så satsar mediehusen på egen första parts data eller id-lösningar som fungerar mellan sina egna varumärken, dessa förstaparts id-lösningar innebär också att varje enskilt mediehus bygger egna så kallade walled gardens, det vill säga egna skyddade öar av varumärken. 

Nu när varje mediehus, stort som smått, bygger upp sina egna öar av förstaparts-id kommer vissa mätningar endast att fungera per mediehus men inte i en kombination av mediehus vilket driver upp bruttoräckvidden och ger en ökad inflation i räckviddstalen – detta är helt emot de önskemål och krav som både mediebyråer och annonsörer har. 

Väl fungerande panelmätningsföretag har idag arbetat fram lösningar där både den egna mättekniken fungerar i kombination av mediehusens satsningar på egna förstapartsdata och id-lösningar där förstaparts id länkas med samtliga panelister och fungerar som ett eget mediehus- cookie oavsett webb eller app för de egna varumärkena inom mediehuset. 

Genom denna kombination av id-lösningar hos respektive mediehus och med mätbolagets lösningar kan ett panelmätningsföretag fortfarande mäta och leverera en verifierad och kontrollerad brutto- och nettoräckvidd genom en hel medieplan där ett surf- och app-användning mellan sajter och varumärken kan redovisas både för svenska och internationella mediehus om de vill och vågar vara öppna och transparenta för lokala mätbolag.

Panelmätningsföretagen kan säkerställa framtidens krav på transparens och leverans av räckvidds- och effektmätningar.  Det är avgörande för branschen att trovärdig, pålitlig data kan levereras till annonsörer, mediebyråer och publicister både när det gäller verifierad annonsräckvidd och förståelsen för att skapa effekt och minnesspår hos mottagarna.

Staffan Hultén, vd och grundare, RAM Group

 

 

 

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev