Martin Hugosson: ”Ska vi leva som vi lär, eller lära ut hur vi lever?”

Det pratas om en digital transformation av medielandskapet och det stämmer. Å andra sidan är det inte den enda rörelsen. Dessutom är inte rörelsen det enda som är viktigt. Jag tror att skärpan blir bättre om man ser på medier som annonsbärare på ett osentimentalt och instrumentellt sätt. Det vill säga, det är ointressant varifrån de kommer, hur länge de varit här och hur de väntas prestera imorgon. 

Det som är intressant är vilket effekt de kan leverera för en annonsör just nu. Och det jobbet är i regel ett av tre:

1. Räckvidd: Nå många fort men utan sofistikerad styrning. 

2. Affinitet: Att nå människor i en mer avgränsad målgrupp, när de kan förmodas vara närmare ett köp. Den som till exempel läser en bröllopstidning eller har googlat ”alliansring vitguld” kan antas stå inför en del specifika inköp. Liksom den som har fyllt en kundkorg men inte köpt.

3. Konverterande: Att nå människor nära köp och rent av få dem att konvertera och helst slutföra ett köp. Kuponger i riktad DM, köpta sökord och så vidare.

Det finns många kanaler som kan göra det första jobbet: tv, video, utomhus, radio, dagspress och display erbjuder en snabb och hög räckvidd. De är utbytbara och det som avgör valet vid en kampanj är pris, räckviddsuppbyggnad och möjligheten till att visa budskapet i rörligt, ljud eller bild. 

Den andra uppgiften? Här är det glesare. Eftersom medier vill ha så många tittare/läsare/lyssnare som möjligt blir de bredare i sitt anslag. Kontext och intresse fungerar som filter. Data är givetvis viktigt men den behöver användas kreativt och kombineras med förståelse för människors beteende.

Tredje punkten löser få och oftast digitala kanaler. Här vinner den som är bäst på teknik.

LÄS ÄVEN: Group M:s vd: ”Gör din egen läxa”

Varför skriver jag det här? För att det finns en tendens som oroar mig. Det pratas mycket i branschen om vikten av använda breda kanaler för att bygga och stärka varumärken på sikt. Les Binets tumregel om 60 procent brett och 40 procent konverterande är, som alla genomsnitt, nästan aldrig korrekt i det enskilda fallet. 

IRM-data visar dock att det första segmentet krympt med över 2 miljarder kronor de senaste fem åren trots att IRM påvisar att marknaden växer. De två andra har tillsammans ökat med över 8 miljarder kronor. Den sista gruppen står därmed för första gången för över 50 procent av investeringarna. 

Forskning visar att den som ökar investeringen i grupperna två och tre, inte bygger varumärken långsiktigt. I alla fall inte lika starkt. 

Jag tror därför att alla vi som annonserar, eller hjälper företag att annonsera, skulle må bra av att stanna upp för en liten stund och analysera våra val. Sedan får vi antingen leva som vi lär – eller, om analysen i stället visar att konvertering ska öka – lära ut hur vi faktiskt lever.

Bild 1/2  

Metod: IRM:s uppdelning på huvudmedier har grupperats utifrån sina egenskaper och hur de ofta används utifrån annonsörers målsättningar i respektive segment. Totalen är alltså densamma.
Räckvidd: Tv, OLV, Radio, Utomhus, ODR, Dagspress, Display (25%), Sociala medier (35%)
Affinitet: Magasin, Fackpress, Bio, Podcasts, Display (50%), Sociala medier (30%)
Konverterande: ADR, Display (25%), Sociala medier (35%), Köpt sök

Martin Hugosson
Vd, Group M