Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Digitalt

Jonas Åström: ”Nej, slutet för prenumerationer är inte här”

Publicerad: 5 november 2021, 09:31

Även om prenumerationsaffärsmodellen fortfarande är växande, så finns utmaningar att hantera och utveckling som måste ske på marknaden, skriver Jonas Åström.

Om man läst i branschpress den senaste tiden kan man tro att slutet för digitala prenumerationer som affärsmodell snart är här, skriver Jonas Åström. Tittar man på empirin ser vi dock att prenumerationer fortsätter öka inom media – eftersom det är en riktigt bra affärsmodell.


Ämnen i artikeln:

Digitala prenumerationerRecuro

Om man läst i branschpress den senaste tiden kan man tro att slutet för digitala prenumerationer som affärsmodell snart är här. Vi har kunna läsa att IDG slopar sin betalvägg och att tungt backade Sesamy satsar på styckköp av innehåll. Det förstnämndadrivet av IDG-koncernens globala beslut, och det sistnämnda en idé som testats av många tidigare.

LÄS MER: Sesamy ska få mediebranschen att byta fokus: ”Peak subscription är här” 

Tittar man på empirin kan vi se att prenumerationer fortsätter öka inom media, både i Sverige och globalt. Från The Reuters Institute Digital News Report 2021 kan vi exempelvis läsa att andelen svenskar som ”betalar för nyheter online” ökat från 20 procent år 2017 till 30 procent idag - en ökning på 50 procent på bara fyra år. Betalningsmodellen är nästan uteslutande prenumerationsbaserad. Sverige och Norden ligger långt fram, där många andra marknader nu följer efter.

De som varit i branschen några år vet vilken räddning digitala prenumerationer har blivit för en stor del av branschen. När annonsintäkterna började dyka på riktigt efter finanskrisen 2008 och när stagnationen av digitala annonser kom krypande några år därefter, så var det tillväxten och stabiliteten i den digitala prenumerationsmodellen som blev överlevnaden för många företag. Det gäller både vedertagna varumärken såsom Dagens Nyheter, men också mer moderna framgångssagor såsom Spotify och Storytel.

Den enkla anledningen till framgången är följande: Prenumerationer är en riktigt bra affärsmodell för alla inblandade, när den görs på rätt sätt. Modellen ger företag stabila kassaflöden som gör att de kan investera i sitt innehåll och förbättra sin produkt ytterligare. Den ger användare tillgång en uppsjö av innehåll till jämförelsevis låg kostnad, som också gör att användare upptäcker innehåll de aldrig annars skulle konsumera.

”Många varumärken har varit drivna av annonsintäkter så länge, att de tappat förståelse för vad deras konsumenter faktiskt vill ha”

Det är dock många medievarumärken som ännu inte har bemästrat denna modell, vilket kan vara en källa till frustration. Många varumärken har varit drivna av annonsintäkter så länge, att de tappat förståelse för vad deras konsumenter faktiskt vill ha - och speciellt vad de vill betala för. De fokuserar på fel innehåll, mäter fel nyckeltal, har en dålig användarupplevelse och förstår inte sin position på marknaden. Att få en sidvisning eller en öppning av ett nyhetsbrev, är något fundamentalt annorlunda än att driva ett köp från en användare.

Det tar tid, fokus och pengar, att skapa en innehållsprodukt som konsumenter vill betala för. Det räcker inte bara att sätta upp en betalvägg och hoppas på det bästa. I en stenhård konkurrens krävs det att man har knivskarp förståelse för sin målgrupp och vågar satsa på kvalitet som är relevant för målgruppen.

Även om prenumerationsaffärsmodellen fortfarande är växande, så finns utmaningar att hantera och utveckling som måste ske på marknaden. 

Här är tre punkter som blir viktiga framåt:

1. Konsumenter och företag bör ta ansvar för att avsluta inaktiva

prenumerationer

För konsumenterna är detta enkelt, bara något som de måste göra. För företagen är detta svårare eftersom handlar om att säga nej till pengar. Här tror jag att både framtida lag- och kundkrav kan tvinga fram detta, så det är bättre att vara proaktiv.

2. Företagen måste bli bättre på att aktivera sina kunder

Allt för många prenumerationstjänster fokuserar fortfarande helt på sälj/konvertering och inte på långsiktig lojalisering. Genom att aktivera kunderna bättre så säkerställer man att de faktiskt nyttjar värdet av tjänsten.

3. Introducera light-modeller eller ”usage-based subscriptions”. 

Helt klart är att många företag idag missar intäkter i marknaden, på grund av höga priser för deras grundpaket. Genom att introducera nya paketeringar till lägre och flexibelt pris, som lockar nya målgrupper, så finns mer tillväxt att hämta. Ska man då helt avfärda andra affärsmodeller än prenumerationer? Nej, absolut inte. För mediebolag, stora som små, så måste man hitta en hälsosam mix av affärsmodeller som bygger en bra helhet. Det finns många affärsmodeller som passar i ett ekosystem och som ger synergier till varandra. Där kan även styckköp av innehåll ha en komplementär framtida roll att spela. Det lär dock bli svårt att övertala publicister och innehållsskapare att släppa ifrån sig kundrelationen, med uppenbar risk att kannibalisera på deras prenumerationsaffär.

Det kan också bli svårt att övertala slutkonsumenten att ta nya köpbeslut hela tiden, som ganska snabbt bli dyrare än en månadskostnad för dagens prenumerationer. Att använda för många affärsmodeller kan också förvirra slutanvändarna genom för många budskap samtidigt, samt att det tar resurser och energi även internt i organisationen. Det är därför viktigt att inte tappa fokus. Prenumerationer är fortfarande den affärsmodell som just nu har bäst förutsättning för långsiktigt framgång, för alla mediebolag som har tillräckligt kvalitativt innehåll som användarna vill betala för.

Jonas Åström, grundare av Recuro, som specialiserar sig på publicisters prenumerationsaffärer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.