Om det är något de senaste två åren lärt oss är det att saker förändras fort, och insikten om hur kritiskt det är att som bolag vara lyhörd och snabbt kunna ställa om är tydligare än någonsin. Medan många av de utmaningar och förändringar som pandemin medfört kommer att fortsätta påverka företag på oväntade sätt under 2022, finns det flera viktiga teman som oavsett behöver finnas med i alla marknadsplaner under året: integritetstänk, automatisering, skiftande kundbeteenden, hållbarhet och kompetensutveckling. Dessa områden är inte alltid enkla eller snabba att agera på, men traditionsenligt dyker vi här ner i respektive tema och spanar kring hur man som marknadsförare kan navigera genom 2022 i framkant.
Tillväxt genom respekt
I takt med att vi blir mer uppkopplade i våra liv ökar också människors krav på säkra och integritetsbevarande upplevelser på nätet. Enligt en rapport menar 69 procent av europeiska internetanvändare att mängden personuppgifter som samlas in om dem online gör det svårt att skydda den personliga integriteten, och endast 21 procent känner att de har kontroll över sin data. Det här är viktig statistik för marknadsförare att förstå och ta in. Som vi tidigare spanat kommer förstapartsdata bli allt viktigare för att hållbart växa sitt bolag framöver, inte minst när tredjepartskakor fasas ut. För att lyckas med sin strategi gäller det att respektera människors integritet, ge varje individ kontroll över sin data samt tydligt visa på värdeutbytet av den.
”Organisationer som aktiverar sin förstapartsdata ökar i genomsnitt sin omsättning dubbelt så snabbt”
Kanske innefattar det att lättare hitta relevanta produkter, tidigare tillgång till nya tjänster eller något annat? Forskning från BCG visar att organisationer som aktiverar sin förstapartsdata i genomsnitt ökar sin omsättning dubbelt så snabbt och är mycket mera kostnadseffektiva. ”Privacy by design” - att bygga integritetssäkra lösningar och processer från grunden - handlar i allt högre grad om mer än bara tekniken. Det är en strategisk fråga för varje ledningsgrupp som är helt avgörande för bolagens framtid.
Framåt med automatisering
För varje år som går ser vi fler och fler nya lösningar som gör det möjligt att effektivisera och automatisera verksamheten i allt högre grad. För att vara konkurrenskraftig och frigöra resurser för innovation gäller det för bolag att fråga sig om de har automatiserat allt som går att automatisera. Steg ett för automatisering av marknadsföringen är att bryta ned silos och i nära dialog med finansavdelningen sätta tydliga mål att automatisera mot - annars finns det risk för att man redan från start optimerar för fel saker. Tillsammans behöver parterna också komma överens om en dynamisk budget som drivs av efterfrågan och säkerställer att företaget inte missar lönsamma kunder.
”När ramverket finns på plats måste man säkerställa att rätt data används för att automatiseringen ska vara så framgångsrik som möjligt”
Ett exempel på detta är Stadium som framgångsrikt arbetat med automatisering och dynamisk budgetering under pandemin. När ramverket finns på plats måste man säkerställa att rätt data används för att automatiseringen ska vara så framgångsrik som möjligt. Om vi använder förstapartsdata kan vi gå från att optimera mot genomsnittskunden till att optimera mot livstidsvärdet för olika kundsegment, och därigenom anpassa kundupplevelsen att bli mer relevant för olika sorters kunder. Bättre anpassade kundupplevelser genererar i sin tur fler lönsamma kunder. Sist men inte minst behövs en tydlig struktur för mätning som leds av en person med övergripande ansvar för mätning inom bolaget. Utan en dedikerad ägare av all mätning är det svårt att koordinera insatserna och göra detta viktiga arbete tillräckligt bra. Med en robust automatiseringsstrategi och struktur för mätning på plats, finns det stora möjligheter att göra automatisering till en av de viktigaste konkurrensfördelarna under 2022.
Från lågt till högt engagemang
Enligt Googles årliga studie ”Smart Shopper” föredrog 79 procent av Sveriges konsumenter att handla online under 2021, och hela 86 procent uppgav att de kommer att fortsätta med sitt nya köpbeteende även efter pandemin. När vi shoppar på nätet är marknadsplatsen global och informationsflödet såväl som valmöjligheterna får oss att stanna längre i den så kallade utforskandefasen av köpresan än vad vi skulle göra om vi stod i en fysisk butik. Det enkla svaret varför det är så är ”för att möjligheten finns”, och det både snabbt och smidigt. I butik begränsas vår beslutsfattning enkelt av saker såsom utbud och en fingerpekning från butikspersonalen att en produkt är bättre än den andra kan vara nog för att slå till på ett köp. På nätet går vi in med inställningen att rätt navigation genom informationsdjungeln leder till det bästa köpet, och engagerar oss därmed också i allt högre grad när vi utforskar vilken produkt och vilket varumärke vi ska handla från - oavsett prisklass.
”Det gäller att experimentera med de faktorer som påverkar mest under konsumentens allt mer komplexa och omfattande utforskningsfas”
Det här skapar stora möjligheter för framtidsorienterade retailers att nå ut och hitta nya kunder, men det gäller att experimentera med de faktorer som påverkar mest under konsumentens allt mer komplexa och omfattande utforskningsfas och addera värde vid rätt ögonblick för att i slutändan bli kundens val. Om rätt erbjudande exponeras vid rätt tidpunkt så är förstahandsalternativet inte längre en självklarhet.
Rörligt innehåll som engagerar
Tittandet på onlinevideo fortsätter att öka, och svenskar över 16 år tittar numera i genomsnitt 41 minuter om dagen på Youtube. Gränsen mellan traditionell tv och onlinevideo är på god väg att suddas ut - hela 3 miljoner svenskar tittar numera på Youtube på vanliga tv-skärmar, och av dessa tittar 59 procent tillsammans med andra. Som marknadsförare innebär detta kreativa möjligheter att kunna jobba med en större yta för sitt innehåll och nå flera personer på samma gång, samtidigt som de digitala möjligheterna, inklusive återkopplingen, gör det enkelt att förstå hur man bäst engagerar tittaren.
”Finns det en tillräckligt bra anledning för målgruppen ni hoppas kunna engagera att titta på såväl ert innehåll som era annonser?”
Exempelvis: Klickar sig tittarna snabbt förbi ens reklamfilm - hur kan man då vässa den ytterligare? Video är med sin kombination av ljud, bild och rörelse ett mycket starkt medie för varumärken som vill nå ut, men med mängden innehåll - över 500 timmars nytt material laddas upp varje minut på Youtube - gäller det också att sticka ut och ha en robust plan för hur ni förmedlar ert varumärkes vision och syfte. Speciellt när konsumenten i allt större grad aktivt väljer sitt innehåll samt när och hur de vill konsumera det - inklusive reklamen. Finns det en tillräckligt bra anledning för målgruppen ni hoppas kunna engagera att titta på såväl ert innehåll som era annonser och är det anpassat efter deras tittarvanor? Investerar ni tillräckligt i er kreativa strategi för att sticka ut? I takt med att allt fler väljer att konsumera video online blir dessa frågor också avgörande för effekten av marknadskommunikationen.
Hållbarhet, nu
Att vi alla måste göra mer för att minska mänsklighetens påverkan på planeten är förhoppningsvis uppenbar för de flesta vid det här laget. För oss som jobbar med marknad och kommunikation finns stora möjligheter att påverka våra egna utsläpp genom att göra hållbara medieköp och ha ett hållbarhetstänk genom hela reklamproduktionen, samt att hjälpa konsumenter att fatta hållbara val. Är det enkelt för konsumenten att få informationen som de behöver för att välja det mest hållbara alternativet?
”Hur bolag nu engagerar sig i hållbarhetsfrågor är helt avgörande, inte minst ur kundens perspektiv”
På Google jobbar vi mycket med just detta, och har bland annat börjat rulla ut funktionalitet som gör det enklare att få hållbarhetsinformation om olika produkter samt se koldioxidavtrycket på flygresor direkt i sökmotorn. Hur bolag nu engagerar sig i hållbarhetsfrågor är helt avgörande, inte minst ur kundens perspektiv. Enligt en Kantar-studie på uppdrag av Google menar svenska konsumenter att hållbarhet är en av de viktigaste frågorna för företag efter pandemin. Och här krävs konkret ansvarstagande - inte prat.
Talang och kompetensutveckling
När efterfrågan på kompetens ökar snabbare än utbudet i branschen blir talangfrågan central, både när det gäller rekrytering såväl som för kompetensutveckling internt. Här är det också viktigt att se över mångfalden i kompetensen vad det gäller exempelvis kön, bakgrund, kultur och perspektiv. Hur arbetar ni aktivt med dessa frågor, vad har ni för vision och hur attraherar ni en diversifierad arbetsstyrka?
”Det gäller att säkerställa att talanger kan nå sin fulla potential, och inte hindras av intern byråkrati, silos eller dåligt ledarskap”
Som studier visar leder en inkluderande arbetsmiljö och diversifierad arbetsstyrka till bättre affärsresultat. Det gäller också att säkerställa att de talanger ni anställer alltid kan nå sin fulla potential, och att de inte hindras av intern byråkrati, silos eller dåligt ledarskap. Att löpande ge anställda möjlighet att utvecklas är den absolut viktigaste konkurrensfördelen för alla företag. Förmågan att attrahera, utveckla och behålla talang är redan idag oerhört viktig, och i den snabbt accelererande digitaliseringen kommer den bara att bli alltmer avgörande.
”Hamna inte på efterkälken”
När vi nu blickar framåt mot 2022 med ytterligare ett år av lärdomar i bagaget, kan vi konstatera att den enda långsiktigt hållbara strategin förblir att investera i kontinuerligt lärande och innovation för att inte hamna på efterkälken och växa i vår ständigt föränderliga värld. Utvecklingen går fort, men genom att vara lyhörd marknaden och våga experimentera kommer man långt. Vi ser fram emot att fortsätta lära oss nya saker tillsammans med er alla under 2022.
Carl Wåreus, partner- och kundansvarig för Sverige, Google
Johan Eriksson, chef för specialisterna, Norra Europa, Google