Facebook: ”Vi är transparenta”

Utifrån sett är det svårt att lista ut var Facebook har sitt Nordenkontor i Stockholm. Ingen Facebook-skylt pryder Hötorgsskrapan nummer två i Stockholm.

När hissdörrarna slår upp på våning 13 är allt som syns fyra dörrar i en mörk liten korridor. Över en ringklocka med den tillhörande texten ”Reception” finns en rund kamera monterad. En kamera som gör det möjligt för dem på insidan att se vem som kommer på besök.

Receptionisten och säkerhetsvakten hälsar välkomna och presskort med röda band med texten ”PRESS” delas ut innan vi släpps in på kontoret.

Väggarna är prydda med affischer med Facebooks värdeord – liknande affischer hänger även på Facebooks 49 kontor världen över. Det är budskap som ”Move fast”, ”Focus on impact” och ”Be bold”.

Runt 25 personer är anställda på Facebooks Nordenkontor, som har funnits i Sverige sedan 2009. Mycket har hänt med Facebook som plattform sedan dess. På kort tid har Mark Zuckerbergs bolag vuxit till en av de mest självklara aktörerna i världen. 1,8 miljarder användare är anslutna till det sociala nätverket, som har över 15 000 anställda.

Att plattformen har kunnat växa så mycket så snabbt tror Facebooks Sverigechef Sam Rihani beror på att plattformen svarar mot människors grundläggande behov.

– Det handlar primärt inte alltid om teknologin i sig, det är inte det som driver förändring, utan det är människorna bakom. Det är många människor som har börjat anamma en teknologi, och där alla andra är vill man också själv vara. Behovet av att kommunicera är fortfarande detsamma som det alltid har varit, det är bara det att tekniken har möjliggjort att vi kan kommunicera på andra sätt än förut.

Den kanske mest självklara utvecklingen för Facebook är att plattformen gått från att vara desktop-baserad till primärt mobil, menar Sam Rihani. Idag använder 5,9 miljoner svenskar Facebook på månadsbasis, och av dem gör 5,4 miljoner det genom mobilen.

– Vi började som en statisk textprodukt och nu är vi en levande plattform på ett helt annat sätt. Sättet att kommunicera på med exempelvis videos, giffar och emojis är helt annorlunda idag. Den mobila förflyttningen är något som vi pratar väldigt mycket om med våra kunder.

Facebook har förstått det skiftet snabbare än många av de egna kunderna, menar Sam Rihani, och nu gäller det att få kunderna att förstå vilka nya krav det är som ställs när allt är mobilt.

– Den största utmaningen ligger i att framgången hänger på att marknadschefer förstår och måste ställa andra typer av krav idag på sina byråer, framför allt på de kreativa byråerna – reklambyråerna. Jag har inga exakta siffror, men det är nog inte mer än 15 till 20 procent av allt material som skapas idag som skapas primärt till mobilen. Men tiden som människor spenderar på mobilen är det omvända, säger han, och fortsätter:

– Det är ett extremt stort glapp.

Andrea Wander har arbetat på Facebook i 6,5 år och har titeln agency partner, vilket innebär att det är hon som sköter kontakten med mediebyråerna. Hon känner igen den utveckling som Sam Rihani beskriver.

– De senaste fem åren har vi gått från att vara en social plattform till att vara en stor del av mediemixen. Man involverar oss väldigt tidigt, och man har förstått vikten av vår plattform som en räckviddskanal. Många företag vill hänga med i den mobila utvecklingen, men man anpassar inte sitt material och sin kommunikation därefter.

Just att få kunderna att förstå den mobila utvecklingen är även den största utmaningen för Johnas Liljegren, som arbetar med Facebooks retail-kunder. Den stora trenden som Johnas Liljegren ser inom sitt område är att den fysiska handlaren, med en faktisk fysisk butik, kommer få fler verktyg genom Facebook att agera som e-handlare.

– För företag handlar det om att kunna förstå hur kundresan ser ut – från att jag inspireras på en mobil enhet till att jag faktiskt kommer in i butiken, vad jag handlar och hur värdet för kunden ser ut under hela den relationen. Där har vi en unik position, då mobilen är en personlig enhet som man kan bygga en mycket mer personlig relation till kunden med. Och även på ett bättre sätt förstå hur kunden rör sig, när kunden kommer till butiken, hur man når ut till kunden och med vilket budskap, säger han.

En annan utveckling som Viktor Schönning, ansvarig för auto-­finansiella tjänster och travel, ser är den roll som Facebook har kommit att betyda för mindre bolag. Att plattformen är ett effektiv­t verktyg för bolag med mindre resurser. Över 60 miljoner småföretag världen över är aktiva på Facebook genom Facebook pages.

– Om man är ett litet bolag som vill nå ut till sina kunder har man inte alls samma ”entry barriers” som med exempelvis tv-reklam. Där krävs helt andra resurser i form av samarbeten med olika byårer och som småföretagare har man inte det spelrummet.

I och med att Facebook är en av världens största sociala platt­formar har publicisternas oro över konkurrensen och den hotande dominansen från Facebook varit ett hett samtalsämne, inte minst när det kommer till Instant articles.

Publicister kämpar för att göra den digitala affären lönsam samtidigt som man inte kan blunda för eller kringgå den sociala mediejätten helt. Å ena sidan innebär Instant articles nya möjligheter till intäkter för publicisten, då medierna får sälja annonser i anslutning till material som läggs ut direkt på Facebooks plattform. Å andra sidan innebär det att medier ser till att göda techjätten ytterligare, som är en stor konkurrent om annonspengarna. Upplägget innebär nämligen att publicisten förlorar direkttrafik till sin egen sajt.

Hur ser du på den oron?

– I grund och botten handlar det om en sak – våra verktyg och vår plattform är till för våra användare. Människor spenderar mycket tid hos oss för att vi har tjänster och produkter som de tycker är bra, säger Sam Rihani, och fortsätter:

– Det handlar om att förstå hur man kan använda våra tjänster för att utveckla sin egen affär. Det är därför vi har lanserat tjänster som Instant articles.

Sam Rihani menar att det även för publicisterna gäller att förstå att det skett ett skifte i hur människor konsumerar nyheter och information.

– Det har skett en förändring i användarbeteendet genom mobilen. Folk förväntar sig att få content till sig snarare än att aktivt söka upp det, här ger vi ju faktiskt en möjlighet att kunna nå ut till sina läsare, tillägger Viktor Schönning.

Förutom diskussionerna om Facebooks dominans så har 2016 i mångt och mycket präglats av falska nyheter. I slutet av året fick Facebook massiv kritik för hur falska nyheter sprider sig via Facebooks ­nätverk. Enligt en undersökning av Buzzfeed ska de tio största fejknyheterna under det amerikanska valets tre sista månader ha väckt större engagemang på Facebook än de tio största nyheterna från etablerade medier, såsom The New York Times och Washington Post, och liknande.

”Liv är i fara”, konstaterade Hillary Clinton, efter att en påhittad nyhet som spridits om henne på Facebook lett till att en man dragit vapen inne på en pizzeria i USA.

Vad har ni för ansvar kring spridningen av falska nyheter?

– Det viktigaste att komma ihåg är att vi tar det här på allra största allvar, och det är därför som vi utvecklar olika verktyg och jobbar med partners för att lära oss mer och hitta sätt att hantera problematiken kring nyheter. Det är självklart den delen i det som är vårt ansvar och vi tar hela tiden till oss av kritiken och är öppna, ärliga och lyhörda för att sedan förbättra oss, säger Sam Rihani.

Sedan kritiken om falska nyheter kom har bland annat testverktyg för att användare ska kunna flagga för falska nyheter rullats ut i USA och senast i Tyskland. Tanken är att nyheterna sedan ska granskas av en tredje oberoende part, som ska avgöra om en nyhet är falsk eller inte. Det är än så länge oklart när verktyget kommer till Sverige, men flaggningen kommer lanseras globalt.

Men det är inte bara frågan om falska nyheter som har gjort att det har stormat rejält kring Facebook.

I slutet av september rapporterade The Wall Street Journal att Facebook under två års tid kryddat sina videosiffror.  Enligt mediebyråkoncernen Publicis Media, som informerats av Facebook, medförde felberäkningarna att den genomsnittliga visningstiden överskattades med mellan 60 och 80 procent.

När Dagens Media vid upprepade tillfällen sökt en kommentar angående mätfelen från Facebook Sveriges sida så har man avböjt att kommentera händelsen.

– Vi ser allvarligt på den frågan, för det handlar om förtroende och anseende. En sådan sak ska inte ske, men nu gjorde det det. Alla är människor, och människor gör misstag ibland. Så det hände, men det viktigaste är att titta på: ”Vad gjorde vi efter det?”, säger Sam Rihani.

Som en direkt följd av mätfelen och kritiken som följde om bristen av transparens skapade Facebook en blogg i syfte att kommunicera kring mätfelen och vara mer transparenta när eventuella nya mätfel dyker upp.

– Sedan påverkade inte mätfelen någon fakturering, utan det är förtroendet som har påverkats, säger Sam Rihani.

Men mätfelen kan ju ändå ha påverkat hur mycket en annonsör väljer att spendera i Facebook video?

– Nej, inte vad vi har kunnat se, säger Sam Rihani.

Har ert förtroende hos era kunder tagit skada efter nyheten om mätfelen?

– Det är generellt aldrig bra när något sådant här sker, men spontant skulle jag säga nej. Inte mer än att vi har fått lite frågor från vissa kunder som vi gett förklaringar till om vad som hänt och hur vi jobbat med det framåt.

Frågan om transparens är den punkt som Facebook menar att de blir mest missförstådda på.

– Vi är transparenta och all information finns tillgänglig genom våra olika kanaler. Vissa frågor som dyker upp hör hemma någon annan stans än hos det svenska teamet. Det kanske finns ett globalt team som jobbar med en sak och då kommer ett uttalande från dem. Därför hänvisar vi ibland till global information kring ett ämne snarare än kommenterar lokalt. Vi är också ett börsnoterat bolag, vilket innebär att det finns regler för hur vi kommunicerar vissa saker, säger Sam Rihani.

Trots att Facebook har skapat en blogg för att kommunicera om olika nya mätfel och innebörden i dessa, så ställer aktörer som Sveriges Annonsörer fortfarande krav på större transparens.

Apropå transparens frågar Dagens Media vad avsaknaden av skyltar och kameran vid ingången beror på, och Facebooks (dåvarande) kommunikationskonsult Frida Löwengren flikar in:

– Ja, det kan tyckas vara lite motsägelsefullt, men kontoret här består  mestadels av vårt marknadsteam, och de som ska hit har aldrig haft något problem med att hitta hit, säger hon.

– Vi är inget supportcenter. Ibland kommer någon som vill ha hjälp med att ta bort en profilbild, men det är inte rätt ställe att vända sig till. Vi kan inte ens styra sådana saker härifrån, säger Sam Rihani.

Vad Facebook kommer vara för plattform om tio år är omöjligt att svara på, menar Sam Rihani, men visionen kommer fortsätta att vara densamma: ”Make the world more open and connected”.

– Under 2017 kommer video fortsätta vara en extremt viktig kommunikationsform och är det primära fokusområdet för oss. Men ingen kan sia om vad som händer om sex månader, inte ens vi. Det handlar hela tiden om att vara lyhörd inför trender, och vara snabb på att anpassa sig efter det.

Intervjun har tidigare publicerats i Dagens Medias magasin nummer 2, 2017.