Experterna: Mediebranschens viktigaste mätfrågor 2022

Det går mot vår 2022 och mediebranschen genomgår en stor förändring, inte minst i frågan om hur mediekonsumtion ska mätas. MMS är snart i hamn med den totalmätning som tv-husen kräver – i en tid då tittandet på rörligt behöver nya måttstockar. Parallellt jäser streamingtjänster och sociala medier som ingen utomstående har insyn i, och olika initiativ tas till medieöverskridande mätning, och till att reda ut begrepp och olikheter i mätmetodiker. Terminologin och begreppen inom mediemätning är det dessutom lätt att gå vilse i.

När Mats Rönne, effektexpert på Sveriges Annonsörer och ordförande i Outdoor Committee, ska definiera de viktigaste frågorna kring mätning av mediekonsumtion 2022, är just begreppsförvirring det första han nämner.

– Förhållningssättet i ”Cross Media Measurement” tycker jag är väldigt viktig. (Cross Media Measurement är Sveriges Annonsörer branschstandard som gör det möjligt att jämföra, planera och kombinera olika typer av medieköp. reds.anm)

–Vi måste förstå att det finns två olika universum – ett som består av människor och ett som består av enheter och skärmar. Problemet är när vi försöker blanda dessa och lägger ihop ”impressions” eller ”inscreens” med tv-tittande, utomhus eller läsning – till exempel. Även om valutorna som vi har i olika kanaler låter lika så är de väldigt långt ifrån varandra. 

Det finns tre sätt att mäta, förtydligar Mats Rönne. 

– Fysiska människor, registrerade konton och teknisk skärm.

”Man blandar ihop individer som sett ens annons med enheter som annonsen levererats till, och tror att det man fått och betalat för har ett mycket högre värde än vad det egentligen har”, säger effektexperten Mats Rönne.

Foto: Janne Næss

Kristina Agriwill är marknadsanalytiker på Aller Media och sitter i IAB task force Insikt & Analys. Även hon understryker vikten av att få ordning på alla begrepp så att annonsörer kan jämföra mediebolagen med varandra.

Vilka är just Aller Medias största utmaningar och viktigaste frågor inom mätning?

– Inom effektmätning är det att mäta en total effekt för hela kampanjen för en annonsör, och kunna få ihop en total bild av kundernas annonsinvesteringar hos mediehuset. 

Som det är nu, mäter Aller Media print- och displaykampanjer via ett externt mätbolag och influencerkampanjer genom en egenutvecklad mätmetod. Men mätmöjlighet över innehåll som distribueras i exempelvis sociala medier, saknas som bekant.

– När det kommer till digital trafikmätning kopplat till mediekonsumtion är det en utmaning då inget mätföretag visar en komplett bild. Det är utmanande för oss som mediehus då vi ofta får bygga ihop information från fler olika källor och göra egna beräkningar för nettoräckvidd exempelvis.

Är det inom online de största problemen finns när det gäller mätning?

– Vi har levt med en övertro om att allt som sker digitalt är så mätbart. Det finns en massa data, men vi måste förstå vad den representerar, svarar Mats Rönne och drar ett exempel från en audit av åtta annonsörer som gjorts inom ramarna för Sveriges Annonsörers projekt ”Cross media measurement”, där man har tittat på hur annonsör planerat, köpt och utvärderat sina kampanjer.

 – Inte en enda annonsör visade sig ha rätt bild av vad man använt för data eller vad man uppfattade att man betalat för. Man blandar ihop individer som sett ens annons med enheter som annonsen har levererats till, och tror att det man fått och betalat för har ett mycket högre värde än vad det egentligen har.  Och då har man ändå pratat med erfarna annonsörer med en viss storlek på mediebudgeten.

Vad beror det på? 

– Tre problem. Det första är att vi har mätmetodik-utmaningar i alla kanaler, eftersom de mäts på i bland väldigt olika vis utifrån de skillnader i förutsättningar som finns. Det andra är olika grader av transparens, där ett medie i vissa fall mäts av en oberoende aktör och i andra fall av mediet självt. Det tredje problemet uppstår när man börjar blanda ihop de olika begrepp, och ord som vi använder i de olika kanalerna och vad detta faktiskt representerar.

Mats Rönne nämner en inventering som har gjorts av den franska motsvarigheten till Sveriges Annonsörer, där man fått fram 400 olika nyckeltal inom marknadskommunikation.

– Det råder inte brist på mått eller sätt att mäta. Räckvidd till exempel är ett begrepp med nästan lika många tolkningar som det finns medieaktörer.  

I begreppsmyllret kring mätning understryker Mats Rönne vikten av att återgå till kärnan, och faktiskt prata om människor av kött och blod när vi mäter.

– Det är bara individer som kan köpa våra produkter.

Det första steget för att få bukt med mätmetodik-utmaningarna och begreppsmyllret är att ha ett gemensamt språk och öka kunskapen, framhåller Kristina Agriwill.

– Sveriges Annonsörers ”Effektinitiativet” är ett steg i rätt riktning när det kommer till att sätta gemensamma valutor, men också att utbilda både medier, byråer, marknadsavdelningar och företagsledningar inom området. Det löser dock inte problematiken med cookiedöden eller med att plattformar som Facebook inte öppnar upp för mätningar.

Mats Rönne och Kristina Agriwill sätter fingret på utmaningar som den svenska mediebranschen lever med inom mätning, men betonar samtidigt att vi är förhållandevis duktiga på att mäta här i landet.

– Vi har länge haft multimediamätningar på en bättre nivå än de flesta andra länder, i form av Orvesto. Jag tror att vi underskattar oss själva där. Orvesto bygger visserligen på självskattning av vad man ser och läser, men förstår man att använda mätningen rätt ger den oss ganska bra bredd i medielandskapet, säger Mats Rönne

Han nämner också MMS, som en av de bättre tv-mätningsstrukturerna i världen.

– Och nu tar MMS dessutom steget att försöka mäta bredden i hur tv-innehåll distribueras.

Är den svenska mediebranschen tillräckligt transparent?

– Vi har en bra nivå, men det kan så klart bli bättre, svarar Mats Rönne och lyfter den uppmärksammade ISBA-studien från 2020, som visade att 15 procent av den budget som en annonsör lägger på programmatiska köp inte går att spåra i efterhand. Det är en fråga jag tycker att vi behöva fundera på mer. Hur ser egentligen flödena och transparensen ut?

– Sedan har vi problemet med ad fraud, som konkurrerar med droghandeln som världen största illegala verksamhet. Det finns utmaningar.

LÄS MER: Annonsbedrägerierna ökar i Sverige – display med 33 procent 

Kristina Agriwill är inte helt nöjd med transparensen i den svenska mediebranschen.

– Nej, det skulle kunna vara mer transparant. Det finns många olika källor till mätning av trafik – Kia Index, Orvesto och Ocast till exempel. Men ingen av dessa källor visar en komplett bild av marknaden.

Kristina Agriwill, marknadsanalytiker på Aller Media.

Vilka är de största utmaningarna för medier och annonsörer framåt, inom mätning?

– Det kortsiktiga är det lätt att mäta, hur många som klickade idag, och så vidare. Men det viktigaste är egentligen det långsiktiga – men också det svåraste. 

Mats Rönne förklarar att bara en liten andel av dina potentiella kunder befinner sig på marknaden just nu. Det som ska till är att öka viljan hos dessa att köpa av just dig, när de väl kliver in på marknaden.

– Då är utmaningen att mäta långsiktig påverkan kontra kortsiktig aktivering. Det är den stora övergripande frågan utifrån ett annonsörsnyttoperspektiv. 

Han nämner en snarlik problematik som största utmaningen för medier.

– Hur många som påverkats att göra någonting, kontra hur många som påverkats i sin uppfattning, är en utmaning. Det senare är en mycket svårare sak att mäta trovärdigt eftersom det har en lång tidshorisont om man vill se ett tillförlitligt resultat.

– Den andra utmaningen är att det finns en klassisk medieregel som säger att två kanaler alltid är bättre än en kanal för samma budget, eftersom de tillför olika möjligheter att påverka och kan komplettera varandras räckvidd. Men varje mediekanal vill ju främst visa styrkan i sin egen kanal och inte hur bra man är i kombination med någon annan. 

– Jag tror att man kommer att behöva tänka mer symbios och mindre egenvärde framöver.