Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag12.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

“Du är inte jämställd bara för att du inte visar upp nakna kvinnor på en bilhuv”

Publicerad: 1 Juni 2019, 06:00

Amanda Oxell blir en av krönikörerna på den feministiska plattformen Gardet.

Foto: John Söderberg

HELGLÄSNING. Amanda Oxell står aktuell som krönikör på den nystartade feministiska plattformen Gardet. En plattform som fått kritik, bland annat av Lisa Magnusson, för att vara feministernas svar på Avpixlat. Amanda Oxell berättar om det feministiska engagemanget som tog fart när hon för fyra år sedan gick in i reklambranschen.


Ämnen i artikeln:

Amanda Oxell

Amanda Oxells feministiska engagemang tog fart efter att ha tagit ett kliv in i reklambranschen. Själv beskriver hon det som att det direkt blev väldigt uppenbart att det inom branschen finns en strukturell olikabehandling av män och kvinnor. Men också att det feministiska tänket alltid präglat hennes tankar, men att det var först i reklambranschen hon kunde sätta ord på det hon kände.

– Egentligen är jag tidsmässigt ganska färsk i reklambranschen. Men jag har hunnit med väldigt mycket. Det känns som att jag levt tio livstider i reklambranschen redan. Det är nog det bästa jag gjort hittills, eftersom det har format mig till den jag är i dag, säger hon, och fortsätter:

– Men tyvärr är en lärdom jag tagit med mig från reklambranschen att ”money talks”. Om reklam kritiseras med att ”det är inte schysst att ni porträtterar kvinnor på det här sättet” är det få som lyssnar. Men om man i stället säger ”det kommer bli så mycket dyrare för er att annonsera om ni inte ändrar ert sätt att porträttera kvinnor i reklam” eller ”så här mycket kommer ni att vinna om ni visar upp kvinnor som kvinnor själva vill synas och bli sedda” så händer det mycket. 

Amanda Oxell upplever också att kunskap kring jämställdhet och inkludering är bristfällig i branschen. 

– Du är inte jämställd bara för att du inte visar upp nakna kvinnor på en bilhuv. Den eran är vi förbi i Sverige. Däremot befinner vi oss just nu i ett väldigt intressant skede som jag hoppas att reklambranschen tar fasta på. Den supertydliga sexismen ser jag inte som farlig, för den reagerar många på. Det som är en större problematik är reklambilderna som anspelar på könsstereotyper och normer som är mer subtila. Som kanske inte reflekteras över i samma utsträckning. 

Som exempel på det subtila målar hon upp ett scenario där ett märke som säljer bikinis och byxor visar en stillbild på en kvinna som ligger på en strand och solar i sin bikini medan en man i badbyxor är ute och surfar på en jättevåg.

– Det här är ju något som inte alla direkt reagerar på, tror jag – varför kvinnan ligger på stranden och mannen ska övervinna faran i att surfa på den här vågen. Den här normativa bilden skildrar kvinnor som passiva och män som aktiva. Jag tror absolut att man som konsument blir påverkad av det här. Det sänder en tydlig signal, att som kvinna förväntas du inte var ute och fånga dagen, utan du ska ligga och vara sexig på en strand. 

Vidare hänvisar hon till forskning som visar att om en person uppmuntras till att göra något så blir personen som regel bra inom just det man uppmuntras till. 

– Den forskningen är så intressant. I medielandskapet och i reklamen upplever jag att vi uppmuntras till olika saker. Kvinnor uppmuntras, ofta på ganska subtila sätt, att ta hand om sitt utseende, ta hand om barnen och städa hemmet medan män uppmuntras till att intressera sig för teknik, bilar och aktier eller vad det nu kan röra sig om.

Amanda Oxell fortsätter:

– Det här argumentet leder ofta till frågan ”men vad är det för fel i att kvinnor uppmuntras att ta hand om sitt utseende då?”. Och då menar jag att skönhetsindustrin, som i mångt och mycket riktar sig till kvinnor, är en enormt negativ faktor för kvinnan och den kvinnliga ekonomin. Som kvinna blir du ekonomiskt ruinerad om du ska upprätthålla det utseende som industrin trycker på kvinnor. Även tidsmässigt är det här viktigt att uppmärksamma – om du under ditt vuxna liv lägger 15 minuter per dag på att sminka dig så kommer du ha lagt fyra års heltidsarbete på det. 

Hon poängterar också att det givetvis finns en könsstereotyp för män också, men att den snarare handlar om maktattribut som dyra klockor och kostymer.

– Det vi landar i är att kvinnor porträtteras som att deras högsta mål i livet är att vara sexiga och se bra ut medan männen porträtteras med högsta syfte att tillskaffa sig makt. Det här tror jag är något som reklambranschen inte tänker på tillräckligt. Det är just den här typen av subtil sexism som är farlig, den som sätter strukturer. Och det är just dessa strukturella begränsningar jag kritiserar, inte sminket eller kostymen i sig. Jag tror att branschen behöver inse att man är en del av strukturen och att man agerar i enlighet med det. För det här skapar en norm att kvinnor som sminkar sig behandlas bättre än de som väljer att inte göra det. Och män behandlas bättre om de ser mäktiga ut än om de inte gör det. 

”Feminismen lider av växtvärk”

Amanda Oxell menar att den feministiska rörelsen har breddats mycket på kort tid. Rörelsen innefattar inte bara ett kulturetablissemang eller personer vid universiteten, utan engagerar personer från alla samhällsskikt. Hon ser utbreddningen som positiv, samtidigt som den för med sig en del utmaningar. 

– Det är lätt att kalla sig feminist i dag. Feminismen som begrepp har i och med breddandet av rörelsen kommit att representera olika saker för olika personer, som inte nödvändigtvis är förankrade i feminismen som ideologi. Det gör riktningen ganska oklar, vet man inte vart man ska är det ganska svårt att sig dit. Men enligt mig är det bara en tidsfråga till dess att den här växtvärken börjar avta. Vi är en massa personer som arbetar för att just detta ska hända. 

Hon menar att trenden att vara kritisk till den feministiska rörelsen som den ser ut i dag därför blir intressant.

– Givetvis förstår jag också att det är bra att vara självrannsakande. Men jag känner också att det blir problematiskt när rörelsen kritiseras av folk som varken i teori eller praktik kan resonera kring digitaliseringen av samhället och därför bara kan se den negativa effekten det har haft på rörelsen, i stället för att se de enorma möjligheter som ligger framför oss. Vår tid är nu. Inte om ytterligare 100 år.

”Det finns ingen motsvarighet till Gardet på den svenska mediemarknaden”

Under förra veckan lanserades den feministiska plattformen Gardet, med bland annat Cissi Wallin och Amanda Oxell i spetsen. Lanseringen väckte uppmärksamhet, bland annat genom en kampanj där fejkade bilder på Joakim Lamotte och Alexander Bard spreds i samband med lanseringskampanjen. Det väcktes även uppmärksamhet kring att sajten ämnar att utmana delar av pressetiken. 

Kan du berätta mer om vad Gardet är och varför det behövs? 

– Gardet är kort och gott en plattform för feministisk opinionsbildning. Det finns ingen motsvarighet på den svenska mediemarknaden som har någon räckvidd att tala om, skulle jag säga. Jag tror och hoppas att Gardet kan bli en bra ingång till feminism och jämställdhetsrörelsen som tidigare har saknats. 

Amanda Oxell förklarar att skillnaden mellan Gardet och en traditionell mediesajt är att Gardet alltid kommer utgå ifrån jämställdhet och feminism som värdegrund och grundplatta. 

– Traditionella medier har inte de här glasögonen på sig. De skriver om feminism och jämställdhet, men det är inte samma sak som att rapportera om något utifrån ett jämställt eller feministiskt perspektiv. Det här leder till att vi kan fatta andra beslut och prioritera andra vinklar än vad traditionella medier gör. Även se till att plattformen blir en megafon för kvinnoröster som annars inte får höras, som traditionella medier avfärdar för att man av någon anledning inte anser det relevant. 

Är vem som helst välkommen att berätta sin historia?

– Absolut. Allting handlar om vad man har att tillföra. Jag tror inte att man skulle tacka nej till exempelvis en manlig gästkrönikör om personen har något att tillföra eller kan hjälpa rörelsen framåt. Jag ser det som att vi fyller ett hål i medielandskapet, att vi försöker visa vägen. Ambitionen är i högsta grad att låta kvinnor och kvinnors berättelser ta plats. 

Reaktionerna till lanseringen av plattformen har varit många och blandade. Men Amanda Oxell menar själv att de flesta har varit helt fantastiska, och att hon nästan får gåshud av att prata om responsen.

– Jag känner mig så stärkt av alla ”heja-rop” som jag har fått från folk. Det känns som att det här har varit enormt efterlängtat. Men självklart har inte alla som hört av sig varit positivt inställda. Den största kritiken vi har fått är att vi ska vara ett Avpixlat och att Gardets existens är byggd på namnutgivningar, säger hon, och fortsätter:

– Den kritiken tycker jag blir problematisk ur många perspektiv. Att likna en sajt som opinionsbildar för jämställdhet med en högernationalistisk sajt som Avpixlat blir väldigt skevt och säger kanske mer om den personen som gör den liknelsen än vad Gardet står för. Det här med namngivningsgrejen är också en väldigt lätt grej för media att plocka upp och göra rubriker på. Media vet att en rubrik som ”Cissi Wallin startar sajt med fokus på uthängningar” kommer att generera mycket klick. Men att namnge är verkligen inte ett självändamål från vår sida, inte ens i närheten. Men dyker det upp en sådan situation där det finns anledning att namnge någon så är det något för redaktionen att ta ställning till.  

Amanda Oxell blir en av Gardets krönikörer. Hennes ambition är att synliggöra de strukturer som finns i samhället som hon menar begränsar kvinnors makt över sina egna liv. 

– Jag kommer alltid att försöka mig hålla nära näringslivet. Rent ämnesmässigt så kan det i sig spänna sig över många ämnen. Just nu håller jag till exempel på med en granskning av Facebook – hur Facebook systematiskt begränsar jämställdhetsrörelsen med hjälp av algoritmer och bristfälliga regelverk. Jag vill lyfta sådant och försöka hålla mig nära det statistik- och faktabaserade för att kunna visa att ”så här ser det faktiskt ut”. 

Ett annat ämne Amanda Oxell vill ta upp berör forskning. Att forskning relaterad till kvinnosjukdomar är liten och att man historiskt ofta använt den manliga kroppen som forskningsobjekt.

– Att forskning historiskt har utgått från den manliga kroppen har lett till att man i dag har väldigt undermålig data för att analysera kvinnosjukdomar, vilket gör att forskningen kring dessa halkat efter. Fram till väldigt nyligen var till exempel säkerhetsbälten framtagna efter en manlig kropp, kvinnor var i och med det mer utsatta för mer fara vid en krock. Eller att temperaturen i ett kontorslandskap är reglerad efter den manliga kroppstemperaturen och inte den kvinnliga. Det är därför man ofta ser kvinnor frysa i kontorslandskap medan män inte gör det, säger hon, och fortsätter:

– Jag vill få folk att lyfta ögonen för till synes vardagliga saker, men som tillsammans bildar en helhet som drabbar kvinnor och icke-män. Det känns viktigt för mig att belysa så att folk kan ta ställning till det. 

I en artikel i Resumé säger du att det finns aspekter av pressetiken som behöver moderniseras. Vilka är dessa aspekter som ska adresseras och utmanas?

– Resultatet av det regelverk som finns i dag är att kvinnor inte kan berätta om det våld de utsätts för av män. Att de pressetiska reglerna inte tillåter skildring av mäns våld mot kvinnor så som det faktiskt ser ut tycker jag är problematiskt. Det gynnar inte arbetet med att förhindra mäns våld mot kvinnor. Det snarare tillåter mäns våld mot kvinnor att fortgå och eskalera om man inte får berätta hur verkligheten ser ut utan att riskera att bli dömd för förtal, eller att publicisterna ska ställas ansvariga för att ha skildrat ett eller flera övergrepp som sker. 

Men är det inte bra att det finns ett regelverk kring förtal också? Risken finns ju annars att man i teorin skulle kunna hitta på lite vad som helst. 

– Frågan är då hur man ska utforma det här så att det inte blir en strukturellt begränsande faktor. Som det ser ut nu så blir det, i det stora hela, att kvinnor inte kan berätta vad de utsätts för och att publicister inte kan publicera. Att utgå ifrån att kvinnor då skulle kunna hitta på lite vad som helst förutsätter man också att merparten av de kvinnor som säger att de blivit utsatta för sexuellt våld av en man ljuger. Där ligger problematiken. Just där behöver vi ett skifte, i stället för att se kvinnor som potentiella lögnare så borde vi se kvinnor som normala människor som har blivit utsatta för någonting och behöver berätta om det, säger hon, och fortsätter:

– Det är klart att jag tycker att pressetiken är superviktig, det kan jag inte betona nog. Men den är utformad på ett sådant sätt att man inte kan lyfta ett samhällsproblem som mäns våld mot kvinnor, utan i stället lägger man locket på och begränsar skildringen av problemet. Fokus borde ligga på hur pressetiken kan uppdateras för att spegla det samhälle vi lever i i dag. 

”Jättetaggad på att få arbeta med jämställdhet på heltid”

Framöver har Amanda Oxell några projekt på gång som anknyter till jämställdhet och involverar näringslivet. Men hon vill ännu inte avslöja sina planer. 

– Jag gör störst nytta genom att lägga min tid på det jag brinner för, och det är jämställdhet och den feministiska ideologin. TIll hösten har jag några projekt på gång som framför allt handlar om att involvera näringslivet i jämställdhetsarbetet. Mer information kring det kommer så småningom, men jag är såklart jättetaggad på att äntligen kunna få arbeta med det här på heltid. 

När du inte jobbar, vad gillar du att göra på fritiden?

– Hundvalpen Charlie tar en hel del tid, djur och natur är viktigt för mig. Känslan att göra något annat som inte handlar om att tycka och tänka en massa saker är super. Men tyvärr har jag mobilen på mig dygnet runt, som de allra flesta. Vilket leder till att det alltid dyker upp något att teoretisera, fundera över och ta ställning till. Väldigt mycket av min tid går till att fundera kring opinionsbildning och feminism, säger hon och fortsätter:

– Just nu håller jag på att planera mitt eget bröllop i sommar, det tar en hel del tid också. Efter det har jag nog lite mer tid till att ägna mig åt fritidsaktiviteter igen. 

John Söderberg

Reporter

john.soderberg@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

Amanda Oxell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.