Det betyder de olika mätbegreppen

CTR, UB, sidvisningar och viewability. Att navigera språket för hur och vad som mäts kan minst sagt vara förvirrande för dem som inte arbetat med det länge. Därför har Dagens Media pratat med Fredrik Rogberg, som är Marketing Research Manager på Schibsted, för att reda ut terminologin.

Han berättar att man ofta pratar om att ”nå ut” och om att ”nå in”.

Att ”nå ut” betyder att en annons säkrat räckvidd och observation, där räckvidd visar hur många personer som blivit exponerade för en annons och observation mäter hur många som kan komma ihåg att de sett annonsen. Samtidigt finns ett parallellt spår till de två tidigare begreppen, nämligen impressions respektive clicks, där impressions är antal gånger en annons exponerats för en webbläsare och ”clicks” hur många gånger en annons klickats på. Bakom varje webbläsare finns som regel en person som när den agerar på en annons genererar ett click, vilket i sin tur skapar ett relativt mått kallat CTR, click-through-rate, som visar hur stor andel av alla impressions som skapat ett klick.  

Räckvidd kan vara ett förvirrande begrepp. Exempelvis kan räckvidden för en influencer, på exempelvis Youtube, beskrivas som alla som prenumererar på kanalen eller alla som följer influencern på Instagram. Om det missbrukas, redovisas räckvidden som en sammanslagning av både prenumeranter och följare. Mer etablerade medier pratar istället om antalet personer, eller mer specifikt, antalet individer som nåtts eller kan nås av en kampanj. Det kan beskrivas som antal tittare av ett visst tv-program eller antal läsare av en tidning, till exempel. Etablerade tidningshus presenterar sin räckvidd som unika individer baserat på mätningar i paneler bestående av faktiska personer, för att säkerställa att det faktiskt handlar om unika personer. Eftersom man vet vilka de så kallade panelisterna är kan man dessutom beskriva räckvidden i olika målgrupper, huvudsakligen baserat på demografi och socioekonomi, men även utifrån intressen, värderingar och inköpsplaner.

Men att personer har sett en annons behöver inte nödvändigtvis betyda att det givit den önskade effekten. Därför mäter medier också det Fredrik Rogberg kallar för att ”nå in”. Det betyder att en person också ska ha förstått vem som vill säga något i annonsen. Här mäter man om mottagarna vet vem som är avsändare, om de har förstått budskapet och om man har agerat på annonsen.

– Om man inte förstår vem som är avsändare är det i regel ganska meningslöst eftersom det är som att elda för kråkorna, och om man inte förstått budskapet är det också ganska meningslöst och sen ska man också helst ha agerat på det. Det är dock inte allt som är ”agerbart” och det är inte heller alltid syftet, säger Fredrik Rogberg.

Mäter ”brand lift” för varumärkesbyggande

Att agera på en annons skulle exempelvis kunna vara att man klickar på den för att slussas vidare till ett företags sajt där man kan köpa en vara. Det kallades tidigare för säljfrämjande kampanjer men idag ofta för performance-drivna kampanjer och utvärderas med ”click-through-rate” eller faktisk försäljning.

– Om försäljning är målet så utvärderar man vad som kallas hårda kpi:er, key performance indicators. Det kan vara click-through-rate, att man klickat sig igenom och gått vidare till en landningssida, det kan vara faktisk försäljning eller kanske antal genererade leads, säger han.

Men alla annonser syftar inte nödvändigtvis till att sälja någonting. Det kan istället handla om att bygga varumärke och då är det viktigare att mäta något som kallas för ”brand lift”. Fredrik Rogberg förklarar att det kort och gott handlar om varumärkesbyggande och att effekten utgörs av när en exponerad målgrupp har högre kännedom om ett varumärke än en icke-exponerad grupp eller att de som tagit del av en annons har högre preferens för en produkt än de som inte sett den, het enkelt att de föredrar den mer som en effekt av annonseringen. En stor del av branschen mäter brandlift för att påvisa varumärkeseffekter. Schibsted gör det i samarbete med två parter, Brandmetrics och Norstat där den förstnämnda har metoder för att mäta i nära anslutning till innehållet direkt på sajten och den andra via mätning i panel. Både mätmetoderna bygger på tracking av exponering via förstaparts data och är därmed framtidssäkrade inför den annalkande cookiedöden.

– Vi vill verkligen kunna visa att de ska ha sett en annons, att de vet vem annonsen kommer ifrån och att de har agerat på den men det finns i regel även mer långsiktiga mål, att man ska ha ökat kännedomen eller kunskapen om ett varumärke eller produkt, säger han. 

För att allt detta ska fungera finns standarder för när en annons på nätet ansetts har blivit sedd av en webbläsare. I internets begynnelse var sajter statiska i den mån att det man fick upp i sin webbläsare var det man såg, någon skrollfunktion på sajten existerade ännu inte. En annons på en sajt var då automatiskt ”in view” och alla annonser som laddades på en sajt hade var man kan kalla för 100 procent ”viewability”. När sedan sajterna utvecklade scrollandet hängde varken mättekniken eller marknaden med och plötsligt kunde en annons genereras på en sajt trots att den inte visades för användaren. I extrema fall hade kanske bara en bråkdel av en sajts besökare sett en annons trots att annonsören betalade för att den visats. Idag finns dock standarder som definierar när en annons anses ha exponerats och en impression genererats. I takt med att marknaden utvecklats handlar det idag huvudsakligen om tekniska förutsättningar, där exempelvis tunga annonser kan skapa för långa laddtider för att en annons ska hinna visas när en användare scrollar på en sajt eller att det helt enkelt blir fel när en annonshanterare ska ladda upp en annons. 

– Det handlar idag om millisekunder eller mikrosekunder som det tar för en annonsplattform att ladda annonser på en sajt. Men det kan fortfarande göra att en annons inte hinner visas, helt eller delvis. Därför har man bestämt att minst 50 procent av en annons ska ha visats i minst en sekund för att den ska räknas och vara ”in-view”. Det är grundstandarden som gäller i bland annat USA och Sverige, säger Fredrik Rogberg.

Det är branschen som tillsammans definierat viewability inom ramen för branschorganisationen IAB, en europeisk organisation för digital marknadsföring. För en videoannons gäller en något utvidgad definition, att en annons ska vara synlig till 50 procent och ha visats i minst två sekunder.

Hur kan då exempelvis Schibsted eller Bonnier veta hur många personer som kan nås av deras annonser? 

Svaret är Orvesto. De flesta svenska publicisterna är kopplade till Orvesto som mäter deras räckvidd. Mätningen genomförs löpande av Kantar SIFO i en panel som består av ungefär 20 000 individer. Personerna i panelen har accepterat att ha ett mätscript installerat på deras dator, mobil och surfplatta. På så sätt vet Orvesto vad de gör, vilka sajter de besöker, vilka beteenden de har, hur demografin ser ut och deras socioekonomiska status. Det går på så sätt att se om de har exponerats för och klickat på annonser. Resultaten av de mätningarna kan sedan generaliseras på en betydligt större mängd personer.

– Man kan exempelvis se att samma person har varit inne fem gånger på samma sajt under en dag från samma eller olika enheter, vilket skapar måttet nettoräckvidd, säger Fredrik Rogberg.

De medier som är anslutna till Orvesto kan visa vilka exponeringsmöjligheter som finns på exempelvis Aftonbladet och Expressen, och sedan kan annonsörer köpa en andel av den räckvidden, vilket brukar kallas för ”share of voice”.

– Det blir en valuta i den mån att köparen, alltså annonsören, och vi publicister som säljer vårt annonsutrymme eller räckvidd, är överens om exponeringsmöjligheten och räckvidden bland x antal faktiska individer, säger Fredrik Rogberg.

För tv och onlinevideo används MMS som valuta och trots att det finns en ambition att det ska gå att jämföra medium mot varandra tror Fredrik Rogberg att det kan bli svårt.

– Det finns en önskan att kunna jämföra utomhus mot tv, mot online, mot print, mot radio och så vidare. Eftersom man har olika mättekniker för nästan alla medium kanske man inte kan hitta en konverterade emellan dem, men annonsörer måste veta vad de tittar på.

Man ska helt enkelt bara förstå vad man får för sina pengar även om man inte kan jämföra dem rakt av?

– Exakt så. Att ha ordning och reda på det här gör att affärer blir enklare att göra för alla parter. Det borde ligga i allas intresse att det här fungerar, säger Fredrik Rogberg.

Lägger större vikt vid unika webbläsare

Det finns projekt som jobbar för att lösa detta, det globala internationella initiativet Cross Media Measurement är ett exempel. Branschorganisationen Sveriges Annonsörer, som har en aktiv roll i projektet, har genomfört en kartläggning av hur de flesta större medier i Sverige mäts och hur valutorna klarar kraven med målet att ge sina medlemmar en bra överblick. En annan källa för detta är Orvestos CrossMedia-modul, där man kan kombinera konsumtion av papperstidningar med tv-data från MMS med räckviddsmätningar för Outdoor och radiomätningen Radio On Air och en uppsjö av olika mediesajter. I databasen kan man jämföra olika medier med varandra men även planera vad olika kombinationer av huvudmedier ger för nettoräckvidd. 

Begrepp som impressions, klick och sidvisningar är ganska enkla att förstå, medan begreppen unika besökare och besök förefaller vara mer förvirrande. Dels för att många missförstår dem och använder fel terminologi, ibland rena felöversättningar. Det engelska uttrycket UB kommer exempelvis från ”unique browsers”, alltså vad vi i Sverige kallar för unika webbläsare. Men när det översatts till svenska blir UB ofta ”unika besökare”. Unika besökare är lätt att associera till unika individer av kött och blod, men en unik webbläsare är långt ifrån en individ. Enskilda individer använder nämligen flera olika webbläsare. Många gånger utan att veta om det. På jobbdatorn använder man kanske Google Chrome eller Firefox eller Microsoft Edge men på mobilen Safari, eftersom Apples Iphone är väldigt populär. Men det slutar inte där. Många gånger finns det separata webbläsare i olika appar. Facebook har exempelvis sin egen webbläsare precis som Microsoft Outlook och Linkedin automatisk öppnar en version av Edge för länkar i e-postmeddelandet i mobilappen. 

– UB, såsom unique browsers, är alltid fler än antalet unika individer eftersom du i regel har en mobil, en dator och använder flera olika webbläsare. Det är ingen som har begått ett medvetet fel utan man säger unika besökare och UB men ursprunget är unique browsers. Egentligen är det fel att säga unika besökare, man ska säga UB som är unique browsers, säger Fredrik Rogberg. 

I takt med att tredjepartscookies blir mer och mer obsoleta lägger allt färre stor vikt vid UB då det blir allt mer missvisande. Det går inte att mäta cross device utan en valid tredjepartskaka när samma browser riskerar att mätas flera gånger, när kakan fallit bort. Just detta gör etablerade räckviddsmätningar ännu viktigare för branschen. 

En besökare, eller egentligen webbläsare, kan dessutom generera en stor mängd sidvisningar vid varje besök. Just därför kan Aftonbladet komma upp i antal sidvisningar som ligger någonstans mellan 12-14 miljarder varje år. Och antal sidvisningar är viktigt, menar Fredrik Rogberg.

– Eftersom varje sidvisning genererar nya artiklar och nya annonser, så är väldigt mycket av marknaden är uppbyggd kring sidvisningar, säger han. 

Steget ned från sidvisningar är klick, exempelvis om en sajt registrerar att en unik webbläsare klickar på en annons. Men det finns ytterligare en dimension ned från det och det kallas för ”click-through-rate” som beskriver hur stor andel av det totala antalet impressions som gjort att man tar sig vidare till en landningssida som exempelvis säljer en vara.

Är inte det här förvirrande för annonsörer?

– Har man jobbar länge i branschen och kan både analog media och digital media är inte det här med räckvidder bland individer jämfört med de mer tekniska begreppen så förvirrande. Men det kommer ständigt in nya i branschen, man kanske jobbar enbart på en digital avdelning och kommer från tech-håll och då använder man den terminologin som finns där och då kan det bli komplicerat, säger Fredrik Rogberg.