Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

"Den stora elefanten som ingen vill prata om – teknikleverantörerna"

Publicerad: 14 November 2014, 08:27
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:22

DEBATT. Teknikleverantörernas betalningsmodeller hämmar utvecklingen inom programmatic. Det skriver Maya Garkusha på Tre Kronor.


Programmatic, eller RTB som det kallades för i sina unga dagar, har varit ett trendord de senaste åren. Det är ett revolutionerande sätt att köpa media som är mer transparent, effektivare, smidigare och framförallt smartare.

De flesta har läst om rapporter som visar den snabba tillväxten av programmatic och många aktörer inom branschen har rustat upp med både personal och teknik för att möjliggöra en övergång till programmaticköp.

Dock finns det en sak som hämmar utvecklingen: betalningsmodeller från teknikleverantörerna. I dag betalar köpare en procentuell kostnad på medieinvestering som varierar beroende på vilken teknik som används.

Det många blundar för dock är när fler börjar köpa ”premiumutrymme” som traditionellt sätt har minst lika höga CPM som en vanlig bokad kampanj så blir denna kostnad ganska saftig.

För teknikleverantörerna kostar transaktioner av hundra miljoner visningar lika mycket oavsett vilket CMP-pris som visningarna säljs för – men det blir en väldigt stor skillnad för oss köpare om vi köper visningar för CPM 10 eller CPM 100 när en procentuell kostnad är inblandad.

I praktiken innebär det att det, för höga CPM-priser, blir dyrare att handla via programmatic än att ringa upp en säljare och slutföra köpet manuellt.

Förtjänsten för teknikleverantörerna blir också larvigt höga när intäkterna kan gå upp hundrafalt utan att antalet visningar stiger. Det är tydligt att betalningsmodellen bygger på ett förlegat scenario där det inte går att utföra premiumköp via programmatic.

Nu när verkligheten har ändrats borde teknikleverantörernas betalningsmodeller följa efter. Om lösningen hade varit en egenbyggd plattform hade byråer kanske inte behövs bekymra sig, men tyvärr löser det inte alla problem. 

Det går att hävda att byråer som använt sig av liknande betalningsmodeller för traditionella medieköp är en del av samma problem. Skillnaden är att på byråsidan har intäktsmodellerna redan börjat ändras i takt med att kunderna ställt andra krav. Nu måste vi ställa samma krav på teknikleverantörerna.

Våra kunder är redo och publicisterna väntar iakttaget på vi ska börja köpa premiumformat via programmatic – mycket för att inte fastna i race to the bottom-retorik. Min fråga är, vad gör teknikleverantörerna för att ta nästa steg i utvecklingen?

Maya Garkusha, head of programmatic på Tre Kronor

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.