Dagens Media hjälper dig navigera i mätdjungeln

Vi lever i en tid då allt ska mätas i siffror. Själv sitter jag inte sällan och stirrar mig blind på otaliga dashboards för att lära mig mer om och förstå Dagens Medias läsares beteenden. Vilka artiklar lockar in dem? Vilka texter konverterar? Vad toppar mest läst bland inloggade respektive utloggade läsare? Hur rör de sig över ettan? Hur länge stannar de innan de lämnar? Det är lätt att förlora sig (men också att gå vilse!) i all data och de luddiga begreppen. För nästan allt är i dag mätbart, men det är inte alltid lätt att tolka siffrorna.

Nästa vecka drar vi på Dagens Media igång vår temavecka som ska fokusera på just mätning. För det här är ett snårigt ämne som engagerar – men också splittrar – branschen.

Vi kommer därför att angripa mätfrågan från flera håll. Annonsörperspektivet är förstås givet. För frågor som hur man mäter effekt, vilka mått som är jämförbara och hur vi kan enas om en gemensam branschstandard har länge väckt diskussion på mediehusen och hos annonsörerna. Mot den bakgrunden drog World Federation of Advertisers (WFA) i gång initiativet Cross Media Measurement hösten 2019. Syftet? Att skapa en mer transparent annonsmarknad. Om detta berättar Sveriges Annonsörers Peter Mackhé, TV4:s Malin Häger och Icas marknadschef Josefin Lundmark mer.

Dessutom listar experterna Mats Rönne, effektexpert på Sveriges Annonsörer, och Kristina Agriwill, marknadsanalytiker på Aller Media, vilka mediebranschens viktigaste mätfrågor blir 2022. För även om det har blivit bättre och tydligare, så finns det flera stora mätmetodikutmaningar för medier och annonsörer framåt. 

Som bekant sätter också utfasningen av cookies käppar i hjulet för den digitala marknadsföringen – och även mätning och kampanjuppföljning påverkas. Hur kommer livet efter cookies att se ut? Dagens Media reder ut.

Men vi kommer också att djupdyka i de redaktionella mätmetoderna. Vilka KPI:er är viktiga att titta på för att nå framgång? Hur kan vi dra nytta av datan på bästa sätt?  Expressen, Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter avslöjar vilka mått de inte kan leva utan.

Dessutom svarar tidningarna på vilka mätaktörer de använder sig av för att redovisa för andra hur stora de egentligen är. För de senaste åren har ju en rad titlar övergett officiella mätningar som Kia, TS och Orvesto. Och det är fel att påstå att det mixtras med siffror, däremot är det uppenbart att transparensen minskar i takt med att siffrorna ser sämre ut. Det är också tydligt att många tidningar noga väljer vilka siffror de lyfter fram och inte – och bakar ihop siffrorna på ett sätt så att det ska se bättre ut.

Utöver ovan har vi också pratat med mediehusen om MMS, och de stora förändringar som är på gång inom mätning av rörligt innehåll. Hur ställer sig egentligen branschen till en framtida totalvaluta? Carl Wåreus på Google berättar också om varför Sverige förmodligen blir det första landet i världen där Youtube ingår i en officiell valuta, nämligen MMS. 

Och så har vi intervjuat Facebook, som bland annat får svara på kritiken kring att annonsörerna tvingas förlita sig på plattformsjättens egna siffror och inte en oberoende aktörs.

Men mätning är ett snårigt ämne. Därför hjälper Fredrik Rogberg, som är Marketing Research Manager på Schibsted, oss att reda ut terminologin som används på mediehuset.

För efter att ha arbetat intensivt med denna mätvecka är känslan lite grann att det finns lika många begrepp som människor i branschen? Hur som – detta är vårt försök att hjälpa er navigera i mätdjungeln. Varmt välkomna!

Missa inte Dagens Medias temavecka som drar i gång nästa vecka! Har du ingen prenumeration? Lugn, här kan du teckna en. 

Vill du skriva en debattartikel i ämnet? Här hittar du kontaktuppgifter till Dagens Medias redaktion.

Vill du annonsera? Här hittar du kontaktuppgifter till Dagens Medias annonsavdelning.