Digitalt presenteras av:

Betalmodellen är under attack

Flera experter riktar skarp kritik mot ”sista klick”-modellen – kräver förändring.

Genom att bara belöna sista klicket missar annonsörerna andra viktiga funktioner som påverkar köp­processen.

Nu ifrågasätts ”sista klick”-modellen för optimering av marknadsföring på nätet från allt fler håll.

– Det är inte det bästa sättet att avgöra var du ska lägga dina pengar på nätet, säger Carats Kristina Juhlin.

Den så kallade ”sista klick”-modellen är det absolut van­ligaste sättet att utvärdera marknadsföring i digitala kanaler.

Attribueringsmodellen belönar den sajt där det sista klicket, det vill säga köpet eller konverteringen, genomförs, men inte några av de andra kontaktpunkterna med en potentiell kund innan konvertering.

Nu ifrågasätts sista klick-modellen från allt fler håll. Genom att lägga fokus enbart på den sista interaktionen med köparna förbiser man andra viktiga faktorer som påverkar deras beslut. Modellen förutsätter att det sista besökaren gjorde innan köpet var det enda som påverkade beslutet att köpa.

– En köpprocess kan vara lång. Första inspirationen kan komma från en brandingkampanj, en sökning, en tv-reklam eller vad som helst, och flera olika kontaktpunkter än slut leder fram till beslutet att köpa, säger Frank Ericson, Nordenchef på digitala annonsföretaget Criteo.

Han får medhåll från Kristina Juhlin, digitalchef på mediebyrån Carat.

– I print eller tv är syftet med marknadsföringen ofta mer långsiktigt och varumärkesbyggande jämfört med digitalt, som länge var en ren utbudskanal. När allt mer medieinvesteringar nu flyttas från tv till digitalt, ställs andra krav på uppföljningen. Där är det hög tid att lyfta blicken och bli bättre på att optimera medieköpen på nätet, säger hon.

Det finns numera flera alternativa sätt att utvärdera marknadsföring på nätet. De nya attribueringsmodellerna fördelar belöningen på flera delar i köpprocessen, och viktar de olika kontaktpunkterna med köparen.

Det finns en modell som ökar belöningen ju närmre avslutet man kommer, en annan som belönar det allra första engagemanget, exempelvis en reklamfilm eller en sökning, lika mycket som det sista köptillfället, och en tredje som fördelar belöningen jämnt över alla olika interaktioner i köpprocessen.

Vilken metod som lämpar sig bäst beror på vilken bransch och vilken typ av företag det handlar om.

– Annonsörerna behöver pröva sig fram och testa olika modeller mot varandra för att komma fram till vad som passar bäst för dem, säger Frank Ericson.

Det finns även sätt att koppla digitala interaktioner till köp offline, i en fysisk butik, även om det är mer avancerat och kräver en hel del information om köparen vid köptillfället.

– Att kunna koppla onlinemarknadsföring till köp offline är nästa stora utmaning, säger Kristina Juhlin.

Publicerad 2015-02-23 10.08Uppdaterad 2015-12-06 12.09

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: