Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Digitalt presenteras av:

”Att bli bäst i världen kanske framstår som ogreppbart”

Publicerad: 4 Maj 2019, 06:00

Anna Arvidsson och Nicklas Hermansson är två av nyckelfigurerna inom Brand studio.

Foto: Mikadelica

HELGLÄSNING. Bonnier news brand studio prisades till världens bästa native-studio. Anna Arvidsson, chef för Bonnier news brand studio, och Nicklas Hermansson, head of story experience, berättar om avdelningens nästa stora steg och hur de ska se till att behålla en tydlig gräns mellan kommersiellt och redaktionellt.


Ämnen i artikeln:

Bonnier Newsnative advertising

Anna Arvidsson och Nicklas Hermansson är två av namnen som ligger bakom Bonnier news contentavdelning – Bonnier news brand studio. Under 2018 prisades studion som världens bästa native-studio i tävlingen ”Native Advertising Awards 2018”. 

Studions chef, Anna Arvidsson, har en bakgrund inom musikbranschen. Hon sände bland annat radio för NRJ, för att sedan gå över till Warner Music.  

– Efter åren i musikbranschen hamnade jag på Metro, där jag var med och startade en liknande avdelning som Bonnier news brand studios. Jag blev efter det rekryterad för att starta upp en brand studio-avdelning på Expressen, som då hette Expressen creative sales. Creative sales blev så småningom det som nu heter Bonnier news brand studio, säger hon. 

Nicklas Hermanssons bakgrund har också en tydlig journalistisk koppling. Han var involverad i uppstarten av både Aftonbladet TV och Mittmedias tv-satsning, och myntade även begreppet ”klickmonster”. 

– Jag insåg tidigt att det här med att jobba med kommersiellt material inte nödvändigtvis måste vara något ont, säger han.

Från berättelse till upplevelse

Ett ledord för Bonnier news brand studio är ”kommersiell story experience”. Nicklas Hermansson förklarar: 

– När det gäller just begreppet ”kommersiell story experience” har vi pratat om det i ungefär ett år. Vi blev less på att alla pratade om ”storytelling”, som har varit populärt de senaste åren. Nackdelen med ”storytelling” är att det inte tar hänsyn till internets uppkomst, att man kunde börja interagera med användarna, och att användarna kan interagera tillbaka. Och vi kan se att användarna vill engagera sig. Detta tror vi kan fångas upp bättre. Vi tror också att vi kan kombinera det här med både VR- och AR-teknik. I och med detta började vi också prata om en upplevelse, snarare än ett berättande. Därför har vi valt att positionera oss med ”kommersiell story experience”, det tror vi är viktigare än att nöja sig med att bara berätta hur saker och ting ligger till, säger han. 

Brand studios mål att bli bäst i världen på ”kommersiell story experience” sattes tidigt, med en ambition att säkra framtidens journalistik, genom att stärka redaktionernas annonsintäkter. Även vikten av att ha en tydlig vision för framtiden framhålls som viktig. 

– Att bli bäst i världen framstår kanske i början som ogreppbart och som stora ord. Men just det grundade sig i att vi utsågs till världens tredje bästa native studio i Berlin för lite mer än ett år sedan. Efter det vågade vi tro på den visionen, att vi ska vara bäst. Och det kommande året blev vi det, vilket bidrog till en stor skillnad för oss, att våga ta de orden i mun, säger Nicklas Hermansson. 

Vad gör ni på Brand studio som är unikt?

– Jag skulle säga att det främst är tre saker. Dels vår lönsamhet, att vi kan visa på siffror som bidrar till Bonniers verksamhet överlag, säger Nicklas Hermansson, och Anna Arvidsson fortsätter:

– Vilket jag vill påstå att vi är ensamma om. Många av våra konkurrenter har till exempel inte egna säljare på sin innovationsavdelning, och kan därför inte påverka intäkterna. Har man en egen budget så mäts man, och då finns man, säger hon. 

Brand studios har också kombinerat VR- och AR-teknik med native-kampanjer. Bland annat åkte de till Colombia i samarbete med Löfbergs, där de erbjöd en VR-upplevelse för användarna. Under fotbolls-vm lanserade de en AR-app i samarbete med Betsson. 

– Den tredje saken som gör oss unika är samarbetet med redaktionerna inom Bonnier news. Där var Thomas Mattsson tidigt med i det här, att vi på Brand studio behöver vara nära redaktionerna för att kunna skapa innehåll som engagerar och ger värde. 

Anna Arvidsson flikar in att med dessa insikter kan innehåll byggas som kompletterar journalistiken snarare än att det stör läsaren. 

Kritiker menar att det finns en risk att native-annonser blir för lika vanligt redaktionellt innehåll. Hur ser ni på den risken? 

– En av våra största prioriteter är att vi inte lurar någon. När vi tar fram våra natives går vi efter bland annat TU:s riktlinjer. Grunden för natives är att vi vill ge värde. Användarna kommer till publicisterna för att läsa nyheter och bli underhållna. Så det är av största vikt, både för oss och för redaktionerna, att det innehåll vi gör är så bra som möjligt. Vi står på barrikaderna och testar gränserna med det här och testar oss fram, säger Anna Arvidsson. 

Vad skulle det kunna få för konsekvenser om natives blir för likt det redaktionella innehållet?

– Eftersom att vi ständigt har en dialog med chefredaktörerna och är tydliga med uppmärkning av vad som är annonsering och vad som inte är det tror jag i vårt fall inte att det finns någon risk, säger Anna Arvidsson, och Nicklas Hermansson flikar in:

– Det vore hål i huvudet att försöka lura användaren. Det som är av vikt är att få användaren att klicka på det annonsmärkta innehållet genom att skapa ett så bra och relevant innehåll som möjligt. Det är en kamp vi har internt också, eftersom vi vill göra ännu bättre innehåll än det som görs på redaktionerna, säger han. 

Samtidigt plockades en annonskampanj tidigare i år ned, vilket Medievärlden har rapporterat om. Kampanjen var framtagen av Bonnier management 360° tillsammans med Bonnier news brand studio. I kampanjen som publicerades på Dagens Industris hemsida frontar Veckans Affärers chefredaktör Åsa Uhlin en nativeannons för bilmärket Renault. Åsa Uhlin konstaterar själv i Medievärldens artikel att det i sammanhanget blev fel, med bild och rubrik under en nativemärkning. 

Vad var anledningen till att annonsen togs ned? 

– Just i detta fall intervjuades Åsa för ett helt annat uppdrag än som chefredaktör för Veckans Affärer. I konceptet företrädde hon Bonnier Management 360° där hon bland annat är väldigt framgångsrik som ledarskapscoach. Vilket tilltalade Renault. Av samma anledning som att vi är tydliga med annonsmärkning och aldrig skulle vilja lura våra användare, var vi tydliga med Åsas roll i den kommersiella artikeln. Men självklart kan det uppfattas fel, något vi korrigerade direkt, säger Anna Arvidsson.

Receptet för att säkra framtidens branded content

För att utveckla natives och branded content har Brand studios börjat titta på hur de kan utveckla sin produkt i framtiden. Just nu finns det tre områden i sikte – en egen nyhetsdesk, att bli en ”produktgranskare” och att skapa en tv-produkt. 

– För att ta vara på styrkan i att kunna samarbeta med Bonniers redaktioner planerar vi att lansera en slags nyhetsdesk för natives, som kommer att ha en egen nyhetschef, och ha skärmar som följer trafiken, ett så kallat ”realtidsnative”, så att vi kan anpassa innehållet efter nyhetsflödet hos publicisterna. Traditionellt har man skapat innehåll i förväg, och nu är vi redo att ta nästa steg. Detta tror jag är nödvändigt för att produkten native ska överleva framöver, så att det inte blir någon sorts hyllmat man slentrianmässigt kastar in när det passar, säger Nicklas Hermansson. 

Anna Arvidsson tar över ordet:

– Den andra saken vi tittar på är att skapa produkter. Vi har en stor räckvidd samt kreatörer och användare. Att nyttja hela Lifestylesegmentet vore spännande, ett exempel på detta skulle vara att släppa en make-up linje under namnet ”Lifestyle”. Vi vet hur våra användare vill konsumera. ”Viralgranskaren” finns ju redan, och jag tänker mig något i stil med en ”produktgranskare”, det viss säga en teknisk plattform för produkten. Men vi kommer själva inte starta ett lab och producera smink, utan där behöver vi samarbetspartners, säger hon.

Nicklas Hermansson fortsätter att förklara att de även sneglar på möjligheten att skapa en tv-produkt, en native-kanal för native-program och native-serier. Som inspiration nämns Di TV.

– Vi tänker oss en webb-tv. Så vi kommer inte ta en kanalplats i linjär-tv. Di TV distribueras på många plattformar i dag, säger han.

Inspirationen från Warren Buffett

Ett koncept som Anna och Nicklas menar har fungerat på Brand studios är ”thursday off”. Konceptet är inspirerat av den framgångsrike entreprenören Warren Buffett, som varje tisdag avsätter tid för att klippa sitt hår – en så kallad ”haircut tuesday”. 

– I dag har han ju knappt något hår kvar, men det han fortsatt med på tisdagar är att jobba själv och sätter långsiktiga strategier. Detta har vi på Brand studios tagit inspiration av, och använder torsdagar till just det. Blir du en kontorsråtta som bara går från möte till möte, men aldrig samlar ihop allt och knyter ihop säcken går det inte att lägga fram längre strategier, säger Nicklas Hermansson, och Anna Arvidsson fyller i:

– Även om vi valt att kalla dagen ”thursday off” så är den allt annat än ”off”, den är i största möjliga grad ”on”. När jag och Nicklas jobbar finns till exempel en regel, vi måste varje torsdag avsätta fyra timmar till att titta ett halvår och ett år framåt. Vi vill inte fastna i ”här och nu”-ekorrhjulet, säger hon.

Nicklas Hermansson menar att det öppna kontorslandskapet är långt ifrån ett optimalt arbetsförhållande. Ett försök att motverka det negativa ett öppet kontorslandskap för med sig var att införa den så kallade ”pomodoro-tekniken”, som visat blandade resultat. 

– Pomodoro-tekniken går ut på att man har full fokus på en uppgift i 25 minuter, sen tar man en fem minuters paus. Under tiden stänger du av telefonen, hämtar inte kaffe, går inte på toaletten eller lägger tid på andra distraktionsmoment som det öppna kontorslandskapet för med sig. 

Anna Arvidsson fortsätter:

– I ett öppet kontorslandskap fungerade det inte som vi hade tänkt. Under pomodoro-tiden är det oundvikligt att andra medarbetare kommer in som inte är i ”pomodoro”, och då blir man oskön om man svarar ”inte nu, jag är i pomodoro”. Så symbiosen fungerade inte riktigt som vi hade hoppats på, säger hon, och fortsätter:

– Men att använda torsdagen på det här sättet har vi sett gör skillnad – vi blir supereffektiva. Det känns lite gammaldags att man alltid ska ha närvaro på kontoret. För oss har det betytt mindre kvällsjobb, mer effektivisering, och fler kreativa idéer från medarbetare. Så min uppmaning till alla som tycker tanken är läskig, att personalen inte alltid befinner sig på det fysiska kontoret, att ha ett öppet sinne och prova det här konceptet. 

Anna och Nicklas tre tips om du vill starta en "Brand Studio"

1. Intäktsbudget på avdelningen - mäts man inte så finns man inte.

2. Satsa på kvalitet snarare än kvantitet.

3. Anställ kompetens med hög innovationsgrad och galna idéer.

John Söderberg

Reporter

john.soderberg@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev