Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

"Äras den kampanj som äras bör"

Publicerad: 5 Februari 2009, 09:31
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:30

<b>KRÖNIKA/ANALYS.</b> En titt på några av Sveriges största annonsplatser, sökmotorer och tidningars webbplatser visar att många annonsörer fortfarande helt eller delvis saknar kampanjmätning.


Bland dem som mäter pekar det mesta på att de använder principen att den som sätter sig sist till bords får hela kakan för sig själv. I klartext innebär det att den senaste annonsen som man klickat på får tillräkna sig hela värdet av en transaktion. Det kan röra sig om olika varianter av samma annons, samma annons på olika nätverk/webbplatser, eller helt olika annonser. Konsekvensen blir dock i samtliga fall att den annonsplats som fick det sista klicket ser ut som en guldkalv medan andra, ibland orättvist, utpekas som hopplösa.

Eftersom Google står för cirka nio av tio sökningar som görs i Sverige lyckas de med hjälp av sina sponsrade länkar, AdWords, och nyss nämna mätmetod kapa åt sig äran från många andra annonsnätverk.

Tänk er att ni mäter enligt denna princip samtidigt som ni kör en banner-kampanj på Aftonbladet och använder sponsrade länkar på Google. Ponera sedan att en besökare klickar på er banner på Aftonbladet.se, men lämnar er webbplats utan att göra en beställning. Några dagar senare är hon redo att köpa, men hittar inte längre annonsen och kommer inte ihåg webbadressen som den ledde till. Vad kommer hon att göra? Om hon söker på Google och klickar på er sponsrade länk kommer Aftonbladet inte få något erkännande alls.

Det är det vanligaste sättet att mäta, några andra sätt är:

Den första annonsen besökaren klickat på får tillräkna sig hela värdet av en konvertering, även om den sker flera dagar senare. Alla annonser som man klickat på delar lika på konverteringens värde. Har man klickat på fyra annonser innan konverteringen får de alltså vardera tillräkna sig 25 procent av värdet.Alla annonser som man klickat på delar på värdet av en konvertering, men det senaste klicket får en högre andel av värdet än tidigare klick.

Vill man försöka hitta en mer rättvis modell för hur annonser ska tillräkna sig konverteringar blir det genast komplext. Ett sätt är att klassa olika typer av annonser, kampanjer och hänvisande webbplatser utifrån hur troligt det är att en besökare därifrån skulle konvertera om det vore det enda ställe hon blev exponerad för en produkt på. Troligtvis skulle annonsören då finna att sannolikheten är kopplad till ett antal variabler, bland annat tid efter besök. Att konstruera denna typ av modell är inte det enda problemet. Det är svårt att kommunicera hur den fungerar så att andra kan fatta beslut utifrån den.

Vi ska dock inte glömma att den vanligaste mätmetoden,att den senaste annonsen en besökare klickat på får tillräkna sig hela värdet, är mycket effektivare än att famla i komplett mörker. Samtidigt går det inte att låta bli att tänka på att det kan bli ljusare.

Lars Johansson är konsult och nordisk koordinator för Web Analytics Association.

Lars Johansson

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.