Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Dagspress

Så styr mediehusen mot framtiden

Publicerad: 30 maj 2014, 07:38
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:25

Mediehusen ställer om från print till digitalt, men tempot skiljer sig stort. Mittmedia arbetar utifrån tesen att annonsintäkterna från print snart är marginaliserade. Samtidigt visar nya siffror att medieköp i dagspressens digitala kanaler ökar med nära 25 procent.


För 2013 utgjorde dagspressens print 9,1 procent av den totala reklamkakan, enligt IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik. Att jämföra med 11,9 procent för 2011, och 10,3 procent 2012.

Tappet för reklaminvesteringarna i dagspress print, som totalt var 6 miljoner netto 2013, fortsätter 2014.

Minskningen under det första kvartalet 2014 är 8,7 procent jämfört med det första kvartalet 2013. Med ytterligare några års perspektiv kan man jämföra förra årets 6 miljoner med 8,3 miljoner 2005, 9,1 miljoner 2007 och 7,8 miljoner 2011.

Men det finns tendenser som tyder på att tappet hävs på vissa håll, säger IRM:s vd Madeleine Thor.

– Effekterna av strukturomvandlingen från tryckta till digitala medier är fortfarande påtagliga på marknaden, men IRM har sett en minskning av tappen hos vissa printkanaler under slutet av 2013 och början av 2014.

Enligt IRM, som även mäter displayannonsering, är ökningen i den kategorin återigen tvåsiffrig tillväxt under det första kvartalet i år.

– Något som kategorin inte haft sedan 2010. IRM:s bedömning är dock att detta är ett avvikande kvartal och att tillväxten fram­över snarare ligger kring några procent, säger Madeleine Thor.

Ser man till dagspressens generella digitala utveckling landade investeringarna på nätet, inklusive mobilen, sammanlagt på 142 miljoner för första kvartalet 2014, enligt Tidningsutgivarnas siffror.

Jämfört med motsvarande period 2013 är det en ökning med 24,7 procent. Fördelat mellan storstad och landsort handlar det om 79 respektive 63 miljoner.

Den procentuella ökningen var starkast inom landsortspressen, där det handlar om en utveckling på nära 34 procent.

I siffrorna för digital utveckling är inte kvällstidningarna inräknade.

– Mobilen står för den största delen av ökningen, där handlar det om mer än en fördubbling. Men även display ökar med mer än 20 procent, säger Tobias Hedström, chefsanalytiker på TU.

Dagens Media har riktat samma tre frågor till några av svensk dagspress viktigaste personer. Verkställande direktörer och koncernchefer vid Sveriges sex största mediehus.

En av frågorna handlar om hur de ser på intäktsfördelningen om fem år. Schibsteds koncernchef Raoul Grünthal säger att verksamheten är i en ”klart positiv omsättningsutveckling redan nu.

– Vi är ju redan i dag en digital mediekoncern, vi ska se till att den digitala omsättningen ökar. Och självklart kommer printomsättningen att minska.

Bonniers Gunilla Herlitz, affärsområdeschef för News Sweden där koncernerns dagstidningar ingår, går ännu längre och slår fast:

– Jag är övertygad om att alla tidningar någon gång kommer att vara helt digitalt distribuerade, det vill säga papperstidningen kommer inte att finnas. När det blir går inte att svara på. Och utmaningen är resan dit.

Även Mittmedia arbetar ut­ifrån tesen att annonsintäkterna från print snart är marginaliserade. Enligt Thomas Petersohn, vd och koncernchef, kommer uppskattningsvis två tredjedelar av annonsintäkter att vara digitala.

– Vi är ju mitt uppe i transformeringen av vår printaffär, både vad gäller läsandet och annonsintäkterna.

Som en del i NTM:s omställning meddelade koncernen förra veckan att den inleder ett samarbete med Kalmarföretaget Media­analys, som säljer sökordsoptimering. NTM säljer redan sökjättens adwords (sponsrade länkar bredvid sökresultatet). Samarbetet med Mediaanalys innebär att NTM kan förbättra även den organiska rankingen (ej sponsrade länkar) för sina kunder.

I Sydsverige har Gota Media inte samma tempo. Där är i dag 5 procent av annonsintäkterna digitala.

– Vi måste därför utöka vår produktportfölj med fler tjänster till våra annonsörer. Hittills har vi haft för lågt tempo där. Men nu ligger vi i startgroparna för att skruva upp det, säger Boine Gepertz, vd på Gota Media, som före sommaren hoppas kunna installera en affärsutvecklingschef för koncernen.

Dagens Media frågade även de sex koncerncheferna vilken fråga som var viktigast för dem 2014. Även där syns den strukturella omställningen från print. I stort sett alla chefer svarar att utvecklingen av digitala plattformar är överhängande och den viktigaste frågan i år.

Lennart Foss, NTM, säger att hans koncerns tidningar 2014 ska ”vårda det gamla och utnyttja det nya”.

– På de lokala marknaderna är våra varumärken oerhört viktiga. Då måste vi ha kvalité i vår lokala journalistik. Att ha förtroende för varumärket är viktigt när vi utvecklar nya kanaler. Vi påverkar regioner och människor där vi finns, säger han.

Samtidigt hittar Schibsted och koncernchef Raoul Grünthal sina främsta utmaningar på andra sidan Atlanten.

– Vi har ju ett digitalt försprång gentemot våra svenska konkurrenter, det är inte där utmaningen ligger. Den stora utmaningen är att förhålla sig till de extremt duktiga internationella aktörer, framför allt amerikanska, som börjar ta för sig.

Men hur påverkar omställningen det redaktionella arbetet? Blir någon del av det journalistiska arbetet lidande när fokus ligger på en digitalisering?

Stampen meddelade förra veckan att det kan bli aktuellt med färre utgivningsdagar, inte bara för de mindre lokaltidningarna, utan även flaggskeppet Göteborgs-Posten. Det finns även planer för tidningen att gå från tre till två delar.

– Grunden är att vi levererar något som läsarna vill ha. Utan en nära och angelägen journalistik har vi ingen affär. Men hur vi paketerar är en effekt av hur vi får in pengar och även en redaktion måste utvecklas i takt med tiden. Redan nu finns en redaktionell förändring kring våra dialoger med läsare – hur vi hämtar inspel och kommunicerar. Det här sker i alla kanaler, säger Lena Larsson, vd för Stampen Local Media.

Raoul Grünthal ser oroande på hur utvecklingen drabbar lokaltidningsjournalistiken, som nu ”står inför enorma utmaningar”.

– En anledning till att vi har ett så väl fungerande demokratiskt samtal är ju våra välfungerande medier. Vi riskerar i den här utvecklingen som sker att viktig publicistisk infrastruktur går förlorad, säger han.

Niclas Rislund

niclas@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev