”Print har aldrig haft en bättre effekt”

Printläsarna har aldrig varit mer mottagliga för reklam och annonsörerna har aldrig fått mer för pengarna än nu. Det sade Staffan Hultén analysansvarig på undersökningsföretaget RAM, under Dagens Medias frukostseminarium i Göteborg på tisdagen.

Det var en dyster räckviddsrapport som Orvesto presenterade häromdagen. Såväl Aftonbladet som Expressen har tappat 13 procent av papperstidningsläsarna det senaste året. Även om tappet i morgonpressen inte var lika markant – färgades listan av blodröda siffror med lokaltidningsföretaget Direktpress som enda undantag.

Men sett till reklameffekt målas en annan bild.

– Förmågan att komma ihåg reklam, renodlat i helsidor, har de senaste fem åren ökat från 52 procent till 63 procent. Det gäller för alla format. Vi minns bättre i dag, säger Staffan Hultén, som började forska i fenomenet för ett par månader sedan.

Strukturmässigt har inte några avsevärt dramatiska förändringar bland läsarna märkts av. Fördelningen mellan män och kvinnor är ungefär densamma, läsekretsen är förvisso något äldre men det är fel att slentrianmässigt säga att morgonpressen inte har unga läsare, enligt Staffan Hultén.

– De finns där. Befolkningspyramiden lutar lite men det är inte lätt att nå den unga målgruppen på tv eller på webben heller. Det man däremot kan hävda om print är att mediet förlorat ”rätt människor”, säger Staffan Hultén och fortsätter:

– Om du har förlorat 30 procent av läsarna, vilka har du då förlorat? Det är alltid dem i målgruppens periferi.

Det finns en dynamik i det hela, berättar Staffan Hultén.

– När du har två miljoner läsare och bara 52 procent lägger märke till reklamen blir ett tapp på en halv miljon i själva verket inte lika stort när de som är kvar är de som lägger märke till reklamen. Man kan säga att print släpade på en ryggsäck av dem som inte var intresserade. De som är kvar är kärnläsarna som dessutom har mer pengar.

Läsarna har aldrig uppfattat reklamen i print så positivt som i dag, enligt Staffan Hultén. Han nämner två skäl.

– Mediet har förlorat dem som är negativa till det och printbeståndet erbjuder en valfrihet i en tid där reklamtröttheten brett ut sig. 

Hur kan morgonpressens dra nytta av det?

– Genom att utveckla den roll som print är bra- och mest lämpad för. Print har förlorat räckvidd men Sverige har bland de högsta räckviddssiffrorna i hela västvärlden. Samtidigt är effektiviteten väldigt hög. Digitalt är det nästan motsatt.

Borde printmedierna ta mer betalt för annonsytorna?

– Ja, eventuellt om man kan förklara varför. Mindre räckvidd men ökad effektivitet. ROI har aldrig varit bättre. Annonsörerna får mer för pengarna i dag än någonsin tidigare. Priset har sjunkit mer än vad som kan förklaras i tappad räckvidd. Det är sanningen och det är kvaliteten i räckvidden som räknas, säger Staffan Hultén.

Publicerad 2016-10-11 14.34Uppdaterad 2016-10-12 06.52

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: