Det är 50 år sedan kvällspressen stod på topp och sålde 1,4 miljoner exemplar varje dag. Eller tio år sedan då de skrapade ihop ett rörelseresultat på en halv miljard kronor. Eller bara några veckor sedan, med en sammanlagd veckoräckvidd stor som hela svenska folket.
De har aldrig varit större. De har aldrig publicerat så mycket material. De har aldrig haft bättre läsarkontakt. De har troligen aldrig varit bättre. Men båda går back. Hur kunde det gå så illa och vad kan de göra för att tjäna pengar igen?
I 75 år har kvällstidningarna varit det mest innovativa huvudmediet i en tvekamp med först Expressen och sedan Aftonbladet i ledningen.
Men det var nära att Expressen blev ensam på banan, när Aftonbladet i början av 1980-talet balanserade på konkursens rand.
”Plötsligt en sommarmånad 1985 fick vi den första upplageökningen på många år. Det var plus 18 ex....”
1977 började den 32-årige civilingenjören Kalle Jungkvist som reportervikarie på Aftonbladet. Han kom att få viktiga roller på tidningens resa från botten till toppen. Sedan tio år är han mediekonsult med perspektiv på de beslut som avgjorde drakarnas kamp:
– Jag kom till en tidning i kraftig nedgång, upplagemässigt, ekonomiskt, journalistiskt och organisatoriskt. Hela företaget var misskött och saknade tydlig ledning.
Vändningen kom i mitten av 1980-talet med en ny journalistisk ledning under Thorbjörn Larsson och den nya vd:n Gunnar Strömblad som byggde upp företaget affärsmässigt.
– Aftonbladet var systematiskt underordnad Expressen, säger Kalle Jungkvist, men ledningen började röja upp i dåliga avtal och satsa på marknadsföring. Och plötsligt en sommarmånad 1985 fick vi den första upplageökningen på många år. Det var plus 18 ex…
Bakom framgången låg inte minst den nya featurechefen Amelia Adamo, som blåst liv i söndagsbilagan och fört in livsstilsmaterial i den i övrigt gravt gubbiga tidningen.
Jan Helin kom till Aftonbladet 1992, då chefredaktören Thorbjörn Larsson fått ordning på redaktionen och infört Mac-datorer för att effektivisera och kunna sparka grafiker:
– Det var en otrolig energi i bolaget, minns Jan Helin. Vi var ”underdogs” och hade en tydlig fiende i Expressen. Märkligt nog lyckades vi bevara den känslan även sedan Aftonbladet gått om Expressen, som i sin tur inte fattade förrän efter flera år att de inte längre var störst och bäst.
Aftonbladet blev också första tidning ut på nätet i augusti 1994, även om det dröjde något år innan andra än teknikfreakar kunde logga in. Det gav mer kredd än pengar i början, men strategisk kunskap inför it-boomen under sista halvan av 1990-talet.
– Expressen hade satsat på att bygga community med hjälp av elektroniska anslagstavlor, BBS:er, och vi var lite avundsjuka, medger Kalle Jungkvist som nu var redaktionschef. Men den tekniskt smarte Bo Hedin drev lyckligtvis igenom att vi i stället skulle satsa på internet.
”Vi hade gått från gammeldags sossetidning till nätetta, det förändrade varumärket”
1996 gick Aftonbladet om Expressen i upplaga och LO sålde tidningen till Schibsted. Optimismen sjöd i företaget och allt fler hittade till sajten. 1999 lades nya medier i eget bolag med Kalle Jungkvist som chefredaktör. Redan 2000 omsatte sajten 100 miljoner och gav en liten vinst på en kvarts miljon.
– Aftonbladet sågs som en modernitet, säger Kalle Jungkvist. Vi hade gått från gammeldags sossetidning till nätetta, det förändrade varumärket. Vi byggde relationer med en helt ny generation som chattade på sajten.
Men också papperstidningen hade tagit strategiskt vinnande beslut. 2000 startades Sportbladet. Expressen dominerade fortfarande sporten med event och tunga sponsringsavtal, men lade under Joachim Berners styre ner sin sportbilaga för att återinföra den 2002. Men då hade Aftonbladet redan tagit ett vinnande grepp om sportpubliken. De var störst på nätet, störst på papper och tjänade goda pengar åt Schibsted.
– Kalle Jungkvist blåste publicistiskt liv i sajten och Mats Eriksson som var vd hade ett oerhört kreativt affärstänk, säger Jan Helin, som i dag är mediedirektör på SVT. Det tvistas fortfarande om vem som kom på att köpa Blocket 2003, men utan Mats hade det inte skett.
Men innan dess övertalade Mats Eriksson och Kalle Jungkvist styrelsen att ta ett strategiskt beslut som påverkar mediesituationen i Sverige än i dag och som kom att i grunden förändra journalistiken: När it-bubblan brast 2001 drog alla medieföretag i den digitala handbromsen – utom Aftonbladet, som satsade vidare och cementerade sin ledarställning.
– Vi köpte Byt Bil, Blocket och Hitta.se, vi startade kassakon Viktklubben och introducerade betalning för journalistik på nätet genom vår PLUS-tjänst, berättar Kalle Jungkvist. Vi såg att det var så journalistiken skulle finansieras i framtiden. Vi skulle driva trafik och bygga nya affärer. Det som tidigare var delar av papperstidningen blev nu tjänster på nätet.
Pengarna rullade in, kammen växte och Aftonbladet försökte 2006 under Anders Gerdins ledning bredda sig med gratistidningen Punkt.SE och tv-kanalen TV7 i marknätet. Båda blev fiaskon som lades ner efter något år och räkningen på ett par hundra miljoner landade hos Jan Helin, som 2007 blivit chefredaktör. Även marknadsledaren kan göra strategiska misstag, men har å andra sidan råd att prova något nytt.
– När jag tog över diskuterade vi ofta hur affären ser ut i en digital värld, säger Jan Helin. Nya medier levde isolerat och jag studerade många case utomlands. Sedan startade vi en transformationsresa för att sätta det digitala i förarsätet.
Aftonbladet hade tre huvudvägar att gå för att utveckla affären:
– Att ta betalt rakt av låg väl närmast till hands, kvällstidningarna har alltid fått merparten av intäkterna från läsarna. Men räckvidden var större digitalt, så annonsaffären på nätet var den andra vägen. Och den tredje var att skapa nya affärer genom att använda vår storlek till att bygga upp start-up-företag inom Schibsteds ekosystem.
Följden blev att Aftonbladet gjorde lite av varje, säger Jan Helin:
– Plus, som vi startat 2003, var hela tiden plan B. Vi ville driva upp en betalrelation och vänja läsarna vid att allt inte är gratis. När jag slutade 2015 hade Plus 240 000 betalande, visserligen med låg betalningsgrad, och digitala annonser hade gått från 100 miljoner till en miljard. Och vi hade en helt ny affärsmodell där vi tog in publiken och förädlade nya affärer.
Men när en rutinerad medarbetare tittar i backspegeln tonar en annan bild fram:
– Det var ett gigantiskt misstag att så länge skänka bort så mycket gratis. Efter 15 år med Plus tar vi inte in tillräckligt med pengar från läsarna. Visst fick vi räckvidd genom att vara gratis, men Schibsted tog ju över de lönsamma nya affärerna som Blocket. Jag undrar, vilket företag med 3,5 miljoner dagliga kunder går back?
En kollega som lämnat företaget är också kritisk mot Jan Helin:
– Vi ville bygga ut Plus med mer featurematerial från bilagorna, så att vi skulle kunna ta mer betalt, men han sade tvärt nej. Det var som att han tappat känslan för journalistiken när han även blev direktör de sista åren.
”Ekonomisk teori säger att vi borde sänka priset och försöka öka spridningen för att sälja fler tidningar. Vi gjorde tvärtom.”
2009 slogs Nya Medier ihop med papperstidningen, som med ”online first” fick en underordnad roll. Resultatet blev årliga intäkter kring två miljarder och rörelseresultat kring en kvarts miljard. Men ännu 2015 spelade print stor roll för Aftonbladet:
– Först under mitt sista år var de digitala intäkterna lika stora som från print, säger Jan Helin. Men marginalerna var mycket större digitalt. Börsen gillade den digitala affären. Kursen gick alltid upp vid två tillfällen: när vi skapade tillväxtbolag och när vi gjorde redaktionella nedskärningar. Jag tror att vi nära nog halverade antalet anställda under min tid som chef.
Jan Helin fick mycket kritik i mediebranschen när Aftonbladet 2010 lämnade TS och slutade publicera upplagesiffror:
– Vi hävdade att branschen tittade på helt fel mätetal. Papperstidningens upplagenedgång var närmast linjär, så det var motiverat att hålla nere kostnaden. Men ekonomisk teori säger att vi borde sänka priset och försöka öka spridningen för att sälja fler tidningar. Vi gjorde tvärtom, höjde priset aggressivt och trimmade distributionen. Ja, upplagekampen var destruktiv.
Det kallas att optimera print. Kvällstidningarna har aldrig priskonkurrerat om läsarna, och hade länge gemensamt annonssäljbolag, utan följt varann som ett samkört par i pappersdrakarnas dödsdans.
– 2005 räknade vi med att print skulle dö 2015, minns Kalle Jungkvist. Men de hittade en kärnpublik i 55+ och har överlevt bättre än vi trodde.
Ett större bekymmer än sjunkande upplagor kunde anas redan för tio år sedan, då de flesta skaffat sig smartphones, berättar Jan Helin:
– Vi såg väl rätt tidigt hotet mot vår växande digitala annonsaffär. Vi hade långt gående samtal med hela den svenska tidningsbranschen om en gemensam plattform, men det stupade på rädsla för att Schibsted skulle ta över annonsaffären. Sedan har vi sett hur de globala jättarna i stället tagit över. De är kort sagt överjävliga på att använda data, det går inte att driva annonsaffären utan Googles plattformar.
Men också journalistiken förändrades av digitaliseringen, konstaterar Jan Helin:
– Trianguleringen av genrer började med digitaliseringen. Kvällspressen och morgontidningarna har bytt positioner. Kvällspressen fick plötsligt sina mesta intäkter från annons, morgontidningarna från läsarna. Tidigare var det tvärtom. Men vi bytte plats publicistiskt också. Aftonbladet var tidigare komplementmedia, när man fick nyheten från radio eller tv och sedan köpte kvällstidningen för uppföljning. Nu blev Aftonbladet primär nyhetskälla, medan morgontidningarna tog över en del av det som tidigare var vår särart.
”Vet du vad som var Thorbjörn Larssons fasa för 25 år sedan? Jo, att Bonnier skulle börja bundla sina titlar. 'Då ligger vi illa till', sade han.”
Nu satsar Aftonbladet kraftfullt på breaking och rörligt, men Jan Helin vill inte ”recensera sin efterträdare”. Han försvarar däremot satsningen på rörligt:
– Kvällstidningarna har alltid varit starka på ”den lilla människans” perspektiv, på att skapa känslor och på bild. När vi inte längre kan göra ut en stor nyhet på 6-8 sidor i print, hur ser den då ut i en mobil? Svaret är rörligt.
– Kvällstidningarna har haft den mest vitala berättelsen om Sverige. I dag kan man hitta mycket av berättarglädjen i DN eller Svenskan, som tidigare dominerade inom utrikes och inrikespolitik. Och under Thomas Mattssons tid på Expressen satsade de stort på politik och utrikes.
Ännu ett positionsbyte.
Schibsted har alltid varit mästerliga på att samarbeta inom koncernen, Bonniers har länge drivit motsatt filosofi byggd på oberoende redaktionell konkurrens. Nu integreras Expressen med Bonnier News Lifestyle. Jan Helin skrockar till:
– Hehe, vet du vad som var Thorbjörn Larssons fasa för 25 år sedan? Jo, att Bonnier skulle börja bundla sina titlar. ”Då ligger vi illa till”, sade han.
Kalle Jungkvist, som sedan några år lämnat styrelseuppdragen i Schibsteds bolag för internationella konsultuppdrag, är optimistiskt lagd och tror ändå att Aftonbladet kan utveckla sin affär:
– Det behövs en produktutveckling på annonssidan, det går att hitta nya områden för tjänster, de kan skaffa sporträttigheter, det går att hitta en optimal balans mellan läsarintäkter och annons, det handlar om affärsutveckling för att omvandla den enorma räckvidden och den starka läsarkontakten till nya intäkter.
Martin Schori var nyhetschef på Dagens Media när han 2012 värvades till Aftonbladet:
– Det var där framåtandan och innovationen fanns. Jag gillade deras folklighet och vilja att testa.
2014 var Martin Schori med och arbetade fram Aftonbladetrapporten, en självkritisk genomlysning av hur företaget borde förändras. Men redan året därpå gick han över till Bonniers nysatsning KIT:
– Det var ganska tydligt för alla att Facebook och Google skulle förändra mediernas affärsmodeller. Schibsted ville inte ge bort sin data och bli beroende av dem. Ett av flera skäl att gå till KIT var att de tvärtom ville publicera på alla möjliga plattformar. Delning av bra innehåll kommer alltid att finnas.
Schibsteds kamp mot USA-jättarna gick mindre bra, konstaterar han:
– Strategin fungerade inte. Schibsted halkade efter på SEO och sociala medier. Men den missen tar vi igen när vi nu bygger lojalitet och ökar konverteringen.
”Nej, videoklipp och sociala medier är inte längre den vita hästen som vi ska rida in i framtiden på.”
För inom mindre än ett år var Martin Schori tillbaka på Aftonbladet, där han snabbt befordrades till grävchef och i dag även är nyhetschef. Han talar om ”sociala mediereran” som något Aftonbladet lämnat bakom sig:
– Nej, videoklipp och sociala medier är inte längre den vita hästen som vi ska rida in i framtiden på. Växande användarintäkter gör att räckvidd, som man enbart jagade under sociala mediereran, blir mindre viktig. Den ger inte lika mycket fördelar längre. Räckviddsjakten är på väg bort.
Kvällspress och TV4 var länge de kanaler som i kraft av sin räckvidd snabbt kunde ge annonseffekt på riksplanet. Den modellen haltar betänkligt för kvällspressens del, vars annonsintäkter rasat i förfärande takt. Men Aftonbladet är fortfarande rikstäckande på ett sätt som bara public service kan matcha.
– Vi slåss om alla i Sverige, slår Martin Schori fast. Och vi ser att folk vill betala för det vi gör. Vi har större målgrupp och är lite billigare, medan morgontidningarnas målgrupp främst är medelklass i storstad. Och det är bra för oss att alla nu satsar på läsarintäkt, om många tar betalt ligger det nära till hands att välja Aftonbladet som är marknadsledande.
”Supertråkigt att duktiga kollegor lämnar. Vi har tappat spets inom politik och det tar tid att bygga upp igen.”
Tvekampen mot Expressen är också på väg att förpassas till historien:
– Det är bra internt att ha en tydlig konkurrent, men nya medarbetare ser inte Expressen som en stor fiende. Då är till exempel SVT lika stor. Om Expressen skulle lyckas gå om oss i veckoräckvidd är det ingen stor sak, vi vill att folk ska komma till oss flera gånger om dagen.
I den nya organisation som i dagarna införts läggs storytelling och gräv ner som enskilda avdelningar, men det bekymrar inte grävchefen:
– Visst, vi prioriterar ner longreadtrenden, där varje story fick nya plattformar med eget uttryck och format. Men med en grupp av enbart ämnesreportrar är risken stor att man gör innehåll utifrån organisation. Vi ska göra de stories vi vill göra och inte organisera oss i silos.
Ett trettiotaltal rutinerade medarbetare lämnar nu Aftonbladet som ett första steg mot sänkta kostnader med 100 miljoner kronor till nästa års utgång.
– Supertråkigt att duktiga kollegor lämnar, säger Martin Schori. Vi har tappat spets inom politik och det tar tid att bygga upp igen.
Aftonbladet satsar hårt på rörligt, men inte som tidigare, förklarar han:
– Tidigare gjorde vi tv till nästan allt, men upptäckte att det inte var något som efterfrågades av läsarna. Att sända bara för att vi kan tillför inte mycket.
Däremot fortsätter satsningen på Supernytt, där läsarna chattar med en profilerad reporter, som blivit en stor framgång under coronakrisen:
– Vi är snabba och får en direkt relation med läsarna. Det är en modell vi kan applicera på många andra områden.
Interaktion med en ny generation byggde Aftonbladets ledarposition på nätet för 25 år sedan. Rätt troligt att pionjärerna Kalle Jungkvist och Bo Hedin nickar uppmuntrande.
Även Expressens förre chefredaktör Thomas Mattsson, som har arbetat 25 år på tidningen, minns hur det på 1980- och 1990-talet händer flera saker som blir avgörande.
En sådan sak är Aftonbladets dåvarande chefredaktör Thorbjörn Larssons ambition att professionalisera tidningen. En annan är att Aftonbladet släpper flera nya produkter, däribland Aftonbladet Kvinna och Pulsbilagan – som senare blev Klick. En tredje är att Aftonbladet 1994 lanserar en sajt för kulturen.
– Även om den var liten så var den först ut. I dag betraktas det här som en milstolpe, fast då begrep ingen vidden av internet.
”Trots att vi försökte skänka bort Nya Expressen i marknadsföringssyfte var det få som ens ville ta emot den.”
På den här tiden är Expressen fortfarande störst och, enligt Thomas Mattsson, förstår tidningen heller inte fullt ut vikten av att möta och utmana sin konkurrent. Så 1996 går Aftonbladet om Expressen upplagemässigt, som svarar med att 1997 köpa GT och 1998 också Kvällsposten och införliva dem som editioner. Då blir Expressen störst igen.
Men sedan går det fort. I april 2001 är Expressen Sveriges största dagstidning, men den 25 juli lanseras ”Nya Expressen”. På premiärdagen delas Expressen ut gratis, men när Thomas Mattsson på kvällen får försäljningsprognosen är den dålig.
– Trots att vi försökte skänka bort Nya Expressen i marknadsföringssyfte var det få som ens ville ta emot den. Det var ju en smula oroväckande. I augusti är Aftonbladet plötsligt närmare 189 800 exemplar större än Expressen enskilt, och 81 400 större än Expressen/GT/Kvällsposten
Thomas Mattsson beskriver det hela som en enorm marknadsförändring.
– Förmodligen den största vi sett inom svensk dagspress, säger Thomas Mattsson och fortsätter:
– Under ett decennium förlorade Expressen ungefär 1 miljard kronor efter att ha varit lönsam i fyra decennier. När man förlorar så mycket pengar är det skönt att vara en del av en koncern, kan jag säga. Om inte så hade inte Expressen funnits i dag.
Den dåvarande chefredaktören Joachim Berner fick bära hundhuvudet för att han lät den internationella tidningsdesignern Mario Garcia göra om en tabloid till en ”kvaloid”, berättar Thomas Mattsson.
– Men Anna-Clara Welander, som i dag är chef för Lifestyle inom Expressen, och jag var båda redaktionschefer och hade ett stort ansvar för det fiaskot.
”En av de största myterna är att de som jobbar på en kvällstidning vill att det ska gå dåligt för motståndaren. Som kategori är kvällstidningarna helt beroende av varandra.”
Själv kom Thomas Mattsson till Expressen som 19-åring 1991. För onlinedelen blev han chefredaktör 2005. Ansvaret för print tog han över 2009. I början av 00-talet hände någonting, berättar han. Hösten 2001 blev Thorbjörn Larsson ordförande för gamla ärkerivalen Expressen, Berner slutade och Stig Hoffman blev tillförordnad chefredaktör. ”Nya Expressen” skrotades, tv-tablåerna återgick till sista uppslaget i del ett och del två blev åter en renodlad sportbilaga.
– Otto Sjöberg, som hade jobbat med Thorbjörn på ”Bladet”, blev ny chefredaktör 2002 och tillsammans med Bengt Ottosson, som blev vd 2001, gjorde vi stora sparprogram. 2002 gick Expressen en kvarts miljon back och tvingades varsla var tredje medarbetare. Det var tungt, men Otto och Bengt gjorde Expressen lönsam igen. Vi gick med vinst varje år mellan 2003 och 2018.
– När jag blev chefredaktör var Expressen redan på uppgång, tack vare Otto och Bengt, både vad gäller ekonomi och upplaga. Så då gällde det för mig att stärka och bredda den här bilden – att ge tillbaka självkänsla och stolthet. Vi tog tillbaka blåramen på förstasidan och skrev positiva crosspromotion-artiklar, säger han.
Och det fungerar.
– Under den här tiden normaliserades marknaden, kan man säga. För sanningen är ju att Expressen var marknadsledande från 1950 till 2001.
Under sina 25 år på Expressen har Thomas Mattsson hela tiden känt av konkurrensen mellan kvällstidningarna. Men den har varit sund, säger han.
– Det hör till genren att Expressen intervjuar fem nöjda läsare runt om i Sverige som råkar heta ”Jan Helin”. Eller att jag, i ett infall av ödmjukhet i en branschpressintervju, nämner att Aftonbladet är en bra kvällstidning – varpå Aftonbladet köper helsidesannons i Resume med det citatet.
– Men en av de största myterna är att de som jobbar på en kvällstidning vill att det ska gå dåligt för motståndaren. Som kategori är kvällstidningarna helt beroende av varandra. Vi konkurrerar om journalistik men har samtidigt branschgemensamma intressen kring affären.
Han exemplifierar.
– Det handlar till exempel om gemensam distribution och samarbete hos återförsäljarna om kassalinjen. Som kategori försvarar vi den positionen tillsammans. Blir en av kvällstidningarna för svag riskerar båda att försvinna.
Kvällspressens starka ställning i Sverige förvånar många, berättar Thomas Mattsson.
– Ibland när utländska besökare får höra att Expressen har en publik på 3 miljoner människor på en marknad med 10 miljoner blir de oerhört imponerade och konstaterar att vi väl måste vara marknadsledande? Då får man harkla sig och säga ”Nja, det finns en annan aktör som är lika bra och ibland bättre”.
Och han har flera bra saker att säga om sin forna konkurrent.
– Aftonbladet har haft en stabil hög lönsamhet, var först på nätet och produktutvecklade sina bilagor. År 2000 lanserades Sportbladet, kanske den enskilda produkt som förändrat kvällstidningsmarknaden mest
Aftonbladet valde också att börja låsa in digitalt innehåll långt före Expressen, som lanserade sin Premiumtjänst i december 2018.
– Skälet till att det dröjde var att betalningsviljan tidigare var ganska låg. Dessutom ökade Expressen både trafik och annonsintäkter digitalt, vi kände att vi vann marknadsandelar och det ville vi inte äventyra för tidigt.
Vilken strategi för vad man valt att låsa in har också skilt sig åt mellan kvällstidningarna. Expressen valde tidigt att lägga en stor del av sin utrikesjournalistik bakom betalvägg och lyfte särskilt fram sin prisade utrikeskorrespondent Magda Gad under lanseringen.
– När man kommer in efter en marknadsledare är det viktigt att ha ett tydligt och annat erbjudande. Vi ville associera premium med något annat än reseguider och vikt.
”Slaget om att vara nummer ett digitalt har tidigare stått mellan kvällstidningarna. Men nu kommer Jan Helin och SVT att bli den stora utmanaren.”
Thomas Mattsson håller med om att det dröjde innan Expressen började ta betalt men med det sagt tycker han i dag inte att de borde lanserat premiumtjänsten tidigare.
– Nej, det tycker jag inte. Det är inte så att den som tar betalt först vinner, utan marknaden måste vara mogen och tajmingen rätt. Och sedan gäller det att vara agil över tid, säger han och fortsätter:
– Innan lanseringen hade vi flera möten med chefer på Aftonbladet som sade att de var beredda att hjälpa oss eftersom det vore bra för hela branschen. Vi diskuterade inga priser, för det vore olagligt, men det fanns ett samförstånd kring det faktum att fler måste ta betalt om någon ska lyckas.
Men även om läsarintäkterna blir viktigare är kvällstidningarna ännu väldigt annonsberoende.
– Just nu är det populärt att sjunga annonsaffärens död, men jag stämmer inte in i den sången. Ja, det är viktigt med läsarintäkter – och de växer. Men även om medieinvesteringarna minskar så är annonsaffären väsentlig och jag tror att både Aftonbladet och Expressen har bra möjligheter att skapa en god sådan
Framöver tror Thomas Mattsson att det viktigaste för kvällstidningarna kommer att bli att försvara sin position som primär nyhetskälla.
– Slaget om att vara nummer ett digitalt har tidigare stått mellan kvällstidningarna. Men nu kommer Jan Helin och SVT att bli den stora utmanaren. SVT online har successivt fått mer resurser, blivit bättre på video och har stärkt sin marknadsposition under coronakrisen.