Forskaren: Här är medieslagen som står sig bäst under ekonomiskt lågtryck

En dryg vecka in i det nya året släppte Reuters en rapport kring hur nyhetsmedierna kan komma att utvecklas under året. Över 300 chefredaktörer och vd:ar intervjuades i 53 länder. De flesta har en pessimistisk syn på 2023. Mindre än hälften känner sig trygga inför räkenskapsåret. Var femte är mer pessimistisk.

Deras stora farhågor handlar om stigande räntor, mindre annonsering, höjda kostnader och vikande prenumerationer. Till och med de mest optimistiska förväntar sig att säga upp personal och kapa kostnader.

Enligt Tobias Lindberg, som forskar om medieekonomi vid Göteborgs universitet, tror att höjda kostnader för nyhetsmedier kommer att påverka dem.

– Både papper och distribution. Men också inköp av varor och tjänster, det gäller även utveckling och teknik. Det är kostnader som verkligen drar iväg. Det måste mediehusen kompensera för.  

Samtidigt är det inte säkert att nyhetsmedier kan inflationsjustera priserna på samma sätt som dagligvaruhandeln har gjort, där konsumenter har sett tvåsiffriga ökningar på livsmedel.

– Jag tror det kan vara svårt att höja priserna utåt, men vi kommer säkert att se några som gör det. Har man en stark produkt kan man kanske göra det, men rent generellt har jag svårt att se att det kan göras. Då måste de dra ned kostnaderna för att gå runt, att öka intäkterna kommer att bli svårt, säger han.

Reuters rapport förutsäger att tidningar kommer att dra ned på distribution och snabbare ställa om till en digital affär på grund av de ökade tryckkostnaderna.

Tobias Lindberg tror också att vi kommer att få se fler sådana förflyttningar under året.

– Det är sannolikt att vi kommer att få se flera nyhetstidningar gå över till fler digitala utgåvor i veckan, att man drar ned på de tryckta utgåvorna, säger han, men påpekar att det är en trend som har pågått under lång tid.

Enligt de intervjuade I Reuters rapport ”Journalism, media, and technology trends and predictions 2023” kommer hela 80 procent av bolagen att investera mer i deras prenumerationsmodeller då de spår att det kommer att bli en allt viktigare intäkt. Många tror också på en måttlig tillväxt av prenumerationsstocken.

Tobias Linberg är inne på samma linje.

– Det kommer att bli ännu tydligare att man litar mer på intäktsbenet från hushållen, säger han, samtidigt som han höjer ett varningens finger om att hushållen skulle kunna säga upp nyhetsabonnemang när priserna skenar på varor och de får allt mindre pengar att röra sig med.

– Traditionellt sätt brukar vi inte vara så priskänsliga, det är inte det vi drar in på i första hand vid en lågkonjunktur. Men det här är första lågkonjunkturen det är en så stor andel som prenumererar digitalt. Hushållen tenderar att vara mer lojala om de prenumererar i tryckt form än i digital form, det är en ganska stor skillnad. 

Han fortsätter:

– Dessutom har konkurrensen om hushållens medieutgifter aldrig varit större än vad den var 2022 – och den kommer bli ännu hårdare under 2023. Hushållens medieutgifter har varit ganska stabila de senaste fem åren, de har inte ökat speciellt mycket. Snarare är det så att vi har gjort en förflyttning inom den budget vi har haft, vi lägger mer pengar på strömmade tv-kanaler och filmer och vi har lagt mindre pengar på nyhetsmedier och på tidskrifter.

Han nämner att organisationen INMA, precis som Reuters rapport, kom fram till att tillväxten kommer att fortsätta, men svalna av.

– Det ska bli intressant att se hur det utvecklas och det är betydligt svårare att säga hur det kommer att utvecklas och vad hushållen drar ned på – om man drar ned på något. Exempelvis att man drar ned på tv-abonnemang om man har två, eller väljer man att klippa sin prenumeration på dagstidningen?

– Stalltipset är att vi fortsatt ser en ökning av abonnemangsintäkterna men att tillväxten kommer att vara lägre, säger han.

Samtidigt som nyhetsmedierna drar på sig ökade kostnader finns en stark korrelation mellan hur mycket pengar bolag lägger på annonsering och lågkonjunkturer. 

”Konkurrensen om hushållens medieutgifter har aldrig varit större”

– Det finns en tät koppling mellan BNP:s utveckling och reklaminvesteringar, och den kopplingen har funnits under lång tid. Vi kan gå tillbaka till 1970-talet och se att de här två parametrarna följer varandra ganska väl. När BNP sjunker, sjunker vanligen reklaminvesteringarna. Skillnaden är att reklaminvesteringarna slår mer. Så sjunker BNP med 1 procent, som prognosen är under 2023, kommer reklaminvesteringarna att sjunka ännu mer, säger Tobias Lindberg, och tillägger att det går lika fort åt andra hållet i högkonjunkturer: 

– När det sedan går upp så slår det upp ännu mer. Det brukar slå snabbare och gå ned mer än vad man tror och gå upp fortare än vad man tror. 

Den fysiska papperstidningen kan dessutom få en dubbelsmocka under lågkonjunkturen. Ökande utgifter och minskande reklamintäkter. Samtidigt som pappers- och tryckkostnader går upp är annonser i tryckta produkter generellt mindre konverterande än flera andra medieslag. Tobias Lindberg menar att annonsörer i högre utsträckning väljer medier som leder direkt till sälj under lågkonjunkturer.

– De som är tydligt inriktade på varumärkesbyggande drabbas hårdare historiskt. Då brukar annonsörerna rikta sig mot konverteringar, att det ska leda till köp. Flyttar vi över det här till vår digitala värld så kommer de digitala kanalerna att klara sig bättre än de tryckta eller för den delen analoga kanalerna. Det ser tuffare ut för tidningar, tidskrifter och tryckta kanaler än vad det gör för exempelvis streaming produkter som onlinevideo. Sök kan också klara sig bättre då det är väldigt konverteringsinriktat, säger han och tillägger:

– För väldigt många tidningshus i landet är de tryckta intäkterna fortfarande viktiga. När det går ned där märks det tydligare på sista raden.

Erik Modig, som forskar om marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, bekräftar att lågkonjunkturer innebär kapade reklambudgetar.

– Anledningen är att oavsett om man ser marknadsföring som en kostnad eller investering så är det något man vill dra ned på i lågkonjunktur. Det handlar om en generell inställning kring att man vill dra ned på onödiga utlägg, säger han och fortsätter:

– Förhoppningsvis baseras det inte på en tro att reklam har mindre effekt när personer håller hårdare i plånboken för det skulle vara falskt. Reklam har oftast större påverkan under tuffare tider då fler är mottagliga för budskap i och med att de ifrågasätter sina tidigare val i högre utsträckning. 

Att just gasa sig igenom en lågkonjunktur kan därför vara en bättre väg att gå – om pengarna finns där.

– De studier som har gjorts på tidigare kriser visar att företag som har möjlighet att bibehålla eller rentav öka budget oftare klarar sig bättre efter krisen och på sikt. Det betyder inte alltid att de går bättre under själva krisen men de investeringar som har gjorts under krisen betalar oftast tillbaka sig efter krisen. Investering i kriser innebär möjligheten att öka antalet kunder och nå nya segment, i stället för att potentiellt tappa kunder som oftast blir följden av minskade investeringar, säger Erik Modig.

Forskarens tips på hur man ska ta sig igenom en lågkonjunktur lyder prioriteringar.

– För det första är det viktigt att prioritera sin annonsering till de produkter och affärsområden som är mest lönsamma. Om det är områden som kommer att behöva stora investeringar i annonsering för att bli lönsamma är det kanske läge att avvakta med dem, säger han och fortsätter:

– Sedan om man ska dra ned, behåll samma nivå eller öka investeringar beror på vilka möjligheter man som bolag har. 

Del 1: Back to basics

Del 2: Stress och osäkerhet

Del 3: Normer och relationer

Del 4: Frihet och dödlighet