Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Content marketing

Så svarar Postnord på mediernas kritik genom native

Under 2017 har Postnord gjort till strategi att svara på mediernas rapportering om bolaget genom native-annonser. "För mig som annonsör ser jag det som positivt", säger Thomas Backteman, nordisk kommunikationsdirektör på Postnord.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Publicerad: 08 December 2017, 14:44
Uppdaterad: 08 December 2017, 15:19

Ämnen i artikeln:

PostNordBonnierExpressen

"Vi har gjort native till ett verktyg för att kunna kommunicera med de målgrupper som läser rapporteringen om oss", säger Thomas Backteman.

I veckan har vå annonser publicerats på DN respektive Expressens sajter som specifikt kommenterar de respektive tidningarnas nyhetsartiklar om Postnord.

På Expressens sajt låg native-annonsen i direkt anslutning till en artikel om paketkaoset på Arlanda, med ingressen: "Vad är sant och falskt bakom senaste rapporteringarna?" (Se nedan.)

Thomas Backteman, nordisk kommunikationsdirektör på Postnord, säger till Dagens Media att man har gjort native till ett verktyg för att kunna kommunicera med de målgrupper som läser rapporteringen om bolaget.

– Spoon som producerar våra nativeartiklar består i huvudsak av före detta journalister, och skriver materialet från det perspektivet, säger Thomas Backteman, nordisk kommunikationsdirektör på Postnord, till Dagens Media.

Han berättar att Podnords nativeartiklar på Bonniers nyhetssajter har gått riktigt bra – många har till och med hamnat i topp fem av dagens mest lästa artiklar.

Med att native-artiklarna och de vanliga nyhetsartiklarna hamnar bredvid varandra är det inte Postnord som bestämmer, utan mediehuset i fråga.

– Det normala förfarandet är att native inte läggs i anslutning till den vanliga rapporteringen om Postnord. Men för oss är det naturligtvis väldigt attraktivt att native ger oss möjlighet att kommentera vad som skrivs. Jag har dessutom förstått att den dialogen inte är någonting som tidningarna ser negativt på – tvärt om tror jag att det är många som ser att det finns en poäng med att kunna använda native på just det sättet, fortsätter Thomas Backteman.

Thomas Backteman nämner sitt svar på Alex Schulmans krönika, där medieprofilen skrev om "Postnordsamhället där ingen längre kan lita på någon". I en native-artikel på Expressens sajt bemötte Thomas Backteman Alex Schulmans kritik.

– Vi får mycket positiva reaktioner på vår native faktiskt, jag har själv inte fått någon negativ kommentar eller informerats om att någon kommit med negativa åsikter.

Ni måste jobba väldigt snabbt, i och med att ni inte kan veta vad medierna ska rapportera om er?

– Arlanda-artikeln hade vi skrivit redan innan tidningarna hade uppmärksammat situationen på Arlanda, och vi hade hunnit köra ut den innan rapporteringen satte igång. Men när den nu hamnade i anslutning till Expressens artikel gav det oss möjlighet att kommentera ytterligare. Vi skrev om den lite, men i princip är det samma text.

Vad tänker du om utvecklingen med att annonsörers material och nyhetsmaterial hamnar sida vid sida och säger olika saker?

– För mig som annonsör och leverantör av informationen ser jag det som positivt att möjligheten finns. Vi skrev till exempel native om personerna som rånade våra lastbilar, som publicerades samtidigt som tidningarna skrev om tillslaget. Då fick vi främst reaktioner från journalisterna, som handlade om att vi kom och tog deras nyhet.

"För en diskussion med våra annonsörer"

Anna Arvidsson, chef för Bonnier News Brand Studio, skriver i ett mail till Dagens Media att en väl utförd native ska tillföra – och inte förstöra – och att annonsmärkningen ska vara tydlig.

– Det viktiga är att följa publicistens riktlinjer, där man inom Bonnier News skiljer sig såklart. På Expressen har vi sjösatt ett unikt samarbete mellan Bonnier News Brand Studio och Expressens redaktion. Brand Studios kommersiella content manager sitter numera på Expressens nyhetsdesk för att lära sig hur man navigerar på en redaktion, hur användaren tar emot innehåll via nyhetsflödet och vad som krävs för att göra det bättre. Allt detta har resulterat i att vi numera har möjlighet att agera på nyhetsflödet i realtid med nativeinnehåll som ger hyperrelevant kontext.

Är det ovanligt att placera en native-artikel från en annonsör bredvid en nyhet om bolaget i fråga?

– Våra native har fasta placeringar medan nyhetsflödet hela tiden rör på sig. Det innebär att man under en tid kan hamna vid en artikel om företaget som annonserar. Då för vi en diskussion med våra annonsörer om vi ska ta ner artikeln helt eller flytta den till annan placering i flödet. Oftast tar det inte lång stund innan flödet av nyheter löst detta automatiskt.

Ämnen i artikeln:

PostNordBonnierExpressen

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.