Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Content marketing

"Att bemöta kritik i en annons är smart"

Publicerad: 18 December 2017, 08:07
Uppdaterad: 18 December 2017, 09:47

Postnord har gjort till strategi att svara på mediernas rapportering om bolaget genom native-annonser på Bonniers sajter. Josefine Kvarnström, vice produktdirektör på konkurrenten Schibsted Sales & Inventory, tycker native-annonsering är oproblematiskt så länge det görs tydligt.


Ämnen i artikeln:

PostNordnative advertising

Dagens Media har tidigare rapporterat om Postnords nativeannonsering, där kommunikationsdirektören Thomas Backteman beskrev varför de valt att arbeta aktivt och strategiskt med native-artiklar och genom dessa direkt kommentera nyhetsrapporteringen om bolaget.

I ett av fallen hade Postnords annonsering hamnat direkt under en artikel om företagets paketkaos i Expressen.

Anna Arvidsson, chef för Bonnier News Brand Studio, sade till Dagens Media att att en väl utförd native ska tillföra och inte förstöra, och att annonsmärkningen ska vara tydlig.

Josefine Kvarnström är vice produktdirektör på konkurrenten Schibsteds säljavdelning Schibsted Sales & Inventory. Hon tycker liksom Anna Arvidsson att det inte finns någon problematik kring native-annonser, så länge det görs tydligt att det är just en annons och inte lurar läsarna.

Hur tydlig måste man vara med att det är en annons?

– Både TU och IAB har tagit fram riktlinjer att förhålla sig till. Eftersom annonserna är lika det redaktionella innehållet så är det vikitgt att följa riktlinjerna och hela tiden utvärdera och ställa frågor till läsarna för att bekräfta att det är tydligt.

Kan det inte bli problematiskt för en tidning som håller på med journalistik när ett företags egna kommunikatörer ger ut information på tidningen?

– Vi på Schibsted tillåter inga externa kommunikatörer att skapa innehåll hos oss. Vi har en Brand Studio, med erfarna journalister som arbetar som Creative Editors. Brand studion är en del av Schibsted Sales & Inventory som är Schibsteds säljorganisation. Redaktörerna i Brand Studio har självklart ingen påverkan på vad redaktionen skriver, det är självklart för oss, säger hon och fortsätter:

– Alla native-kampanjer som publiceras hos oss görs av redaktörerna i studion. Självklart skapas innehållet i samråd med kunderna, men det är också viktigt att ta hänsyn till den publicistiska tonaliteten på sajten och vad läsarna uppskattar. Det är när denna win-win-win situation uppstår som effekten blir som bäst.   

Blir det inte väldigt subjektivt och tvärtemot det som är journalistikens roll?

– Journalistikens roll är att granska makten, att upplysa medborgarna om vad som händer i världen omkring dem för att de ska kunna fatta välgrundade beslut. Ytterst så är journalistikens roll att värna demokratin. Annonsering handlar om att ett företag vill uppmärksamma sina kunder eller potentiella kunder om deras produkter och tjänster. Syftet kan vara att bygga preferens, öka kännedomen och till syven och sist sälja sin vara/tjänst. Att likställa dessa två tycker jag inte att man kan göra. Det ena är journalistik det andra är en annons. 

Postnords nativeartiklar på Bonniers nyhetssajter har gått bra och hamnat i topp bland de mest lästa artiklarna.

Ska företag kunna bemöta kritik så här, eller hur tänker man mellan annons och journalistik?

– Tydlighet för användaren är a och o och där är det viktigt att följa de riktlinjer som finns vad gäller annonsmärkning och uppmärkning av native-annonser. Att ett företag väljer att bemöta kritik mot sig i en annons tycker jag är ett smart drag, oavsett om det är en native-annons eller en mer traditionell annons i exempelvis print eller tv, säger Josefine Kvarnström.

Alex Hartelius


Ämnen i artikeln:

PostNordnative advertising

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev