"Vi kör på det andra företag skulle uppleva som obekvämt"

2018-04-21 08:00  

HELGLÄSNING. Oatlys copywriter Ida Backman prisades under Guldägget för årets starkaste copyinsats. När hon började hos Oatly för 2,5 år sedan var hon dock inte särskilt frälst av havre. I dag är läget ett helt annat. "Jag tror att det är svårt att jobba inhouse om det gäller något du känner halvhjärtat för", säger hon till Dagens Media.

Oatly har under åren gjort sig känd som en kaxig uppstickare, bland annat genom det så kallade "mjölkkriget" mot lobbyorganisationen Svensk Mjök. Efter en dom i marknadsdomstolen slutade bråket med att Oatly tvingades sluta använda en rad påståenden som ger intrycket att mjölk inte skulle passa som föda för människor.

Domen har dock inte fått Oatly att dra sig från att sticka ut hakan i sin reklam.

Ida Backman har jobbat som copywriter på Oatlys inhousebyrå Oatly Department of Mind Control i 2,5 år och tog i veckan emot priset i kategorin kategorin Guldskrift under Sveriges största reklamtävling Guldägget. Priset belönar årets starkaste copyinstats och Ida Backman vann tack vare texten i Oatlys anti-mjölkkampanj "Stämmer allt du fått lära dig om mjölk?"

Copyn lyder bland annat: "Sex av tio högstadieelever dricker på skoltid".

– Jag var faktiskt helt oförberedd på att jag skulle vinna, så jag var inte ens speciellt nervös inför prisutdelningen. Jag var så glad över att vara nominerad att jag tänkte att det räckte med det. Så det var verkligen uppriktigt oförväntat, säger Ida Backman till Dagens Media.

Vad betyder det för dig personligen att vinna?

– Även om priser inte är det viktigaste i världen är man ju ändå sådan som kreatör att man ofta tvivlar på vad man kan. Det blir en fin bekräftelse när duktiga människor som bedömt texterna valde ut mig, det känns jättehedrande. Sedan var det väldigt roligt på efterfesten när många kom fram och vad glada för min skull. Det hade inte kunnat bli en bättre kväll.

Vilken är framgångsfaktorn i Oatlys reklammanér?

– Jag tror det handlar om att vi vågar ta ton och sticka ut. Många gånger kör vi på sådant som jag tror att många andra företag skulle uppleva som obekvämt. Det i sin tur möjliggörs av att vi har en ledning som tycker som vi på inhousebyrån – alla är med på båten och brinner för frågan. I grund och botten har vi en bra produkt, hade vi inte haft det skulle det inte gå att säga det vi säger. Det är dessutom en produkt som ligger i tiden, i och med att det uppmärksammas allt mer att växtbaserat är rätt väg att gå.

Att alla är med på båten – är det en förutsättning för att våga ta ton i sin reklam?

– Ja, jag tror att det blir svårt i annars. Sedan diskuterar vi såklart olika frågor och ställningstaganden, det är inte alltid helt självklart från början vad vi ska satsa på. Det gäller att få fram det man vill ha sagt på rätt sätt, vilket kan vara en balansgång. Ibland vill vi få folk att fundera över den större frågan. Skomjölkskampanjen är ett exempel på det, där vi vill berätta vår sida men också skapa en debatt snarare än att bara promota en produkt. Frågan är större än våra produkter, vi är ju bara en liten lösning på ett större problem.

Vad är nyckeln till en bra copy?

– Det svåraste är att komma på de smarta, lätta grejerna. Ibland tar det skitlång tid att få till någonting som ska kännas enkelt för andra att ta till sig. Men utkastet till skolmjölks-copyn gick jättesnabbt att skriva, sedan följer en process efter det då bland annat vår advokat ska gå igenom det hela. Men jag tror att man ska utgå från sig själv när man skriver – läser du det lätt och tycker du det är kul att läsa?

När var det du bestämde dig för att bli copywriter?

– Man kan nästan beskriva det som att jag "råkade" bli det. Jag har alltid tyckt att det är kul att skriva, men tänkte att det inte är någonting man kan leva på. När jag började bli lite äldre och kände att jag ville plugga någonting "på riktigt" gjorde jag ett test på Arbetsförmedlingens hemsida, där copy dök upp som alternativ på utbildning. Jag visste inte ens vad det var, men läste på och tyckte att det verkade roligt. Jag sökte till Berghs och kom in, vilket jag nog inte heller riktigt fattade vad det var. Jag kände ingen som jobbade i reklambranschen och hade inga referensramar. Men jag tror inte nödvändigtvis att det är dåligt att komma in i branschen utan reklambakgrund, och exempelvis inte ha koll på vad ett Guldägg är.

Vad var det som lockade dig till Oatly?

– Jag har bara varit på byråer innan och inte känt mig så frestad av inhouse. Men sedan hörde Oatly av sig, och jag tyckte redan att de gjorde svinbra grejer. Jag var inte speciellt frälst av produkterna innan, men tyckte att varumärket var jätteintressant. Jag tänkte att jag helt enkelt fick prova och se. Sedan har det hänt så mycket under de här åren – vi växer och expanderar och idag är vi tre gånger så många som när jag började. Det är väldigt tacksamt att vara på ett företag som det går bra för. Det är man inte helt bortskämd med alla gånger på byråsidan.

Hur upplever du det är att jobba 100 procent för ett och samma varumärke?

– Innan trodde jag att det skulle bli väldigt enformigt att jobba med en kund och en produkt. Men jag upplever det ganska starkt tvärt om idag, eftersom vi får vara med och göra så mycket. När du jobbar med en produkt gäller det att vara expert på den, och jag tycker att det är ganska befriande att få grotta ner sig totalt i en och samma produkt. Men jag tror att det är svårt att jobba inhouse om det gäller något som du känner halvhjärtat för.

Åt du själv Oatly innan du började?

– Jag var absolut inte helt frälst av havre, men jag tror att det är en vanesak. Om jag får välja så väljer jag idag havre för att jag har vant mig vid det, men också för att jag tycker att det är en bättre produkt.

Vad får du för reaktioner när du berättar att du jobbar på Oatly?

– Jag märker att det är många som känner till vår reklam, vilket känns hyfsat unikt i jämförelse med många andra kunder jag jobbat för. Många vet om att vi blev stämda av Svensk Mjölk och många har en åsikt om oss. Alla tycker inte att vi är fantastiska, det kan vara väldigt blandat vad folk har för uppfattning. Men de flesta har en åsikt och eftersom vi inte är ett företag med den största reklambudgeten känns det tacksamt och roligt.

Planerar Oatly några förändringar i reklammanéret framåt eller kommer ni hålla er till ett vinnande koncept?

– Ett av våra kärnvärden är ju att vara konsekvent inkonsekventa. I övrigt kan jag inte riktigt svara på den frågan, hur reklamen kommer se ut framåt beror till stor del på hur det kommer se ut där ute i verkligheten.

Vad inspireras du själv av?

­– Jag tror att jag inspireras av små vardagstexter. Sedan är jag nog lite reklamskadad, så jag läser såklart mycket annan reklam. Men jag kan verkligen bli glad av små ord och formuleringar jag läser i vardagen.

Vad tror du kommer vara avgörande för hur bra reklam lyckas framåt?

– Att vara relevant tror jag är avgörande. Att ha örat mot marken och vara snabb på bollen. Dessutom är det viktigt att vara lyhörd för konsumenterna och hålla koll på vad som händer därute. På Oatly lyssnar vi jättemycket på all input vi får från kunder, oavsett om det är en kommentar på Facebook eller någon som ringer in till kundtjänst. Det har alltid varit viktigt för Oatly att lyssna, och jag tror att det är ännu viktigare när man är en uppstickare. Uppfattas man som slätstruken bryr sig de flesta inte och hör inte heller av sig. Någonstans så är det ju efterfrågan och kunderna som formar varumärket.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt