Gå direkt till textinnehållet

"Utredningarna stärker självregleringen"

Gustav Martner. Foto: Janne Næss

BRANSCH UNDER LUPP."Jag hoppas på ett mycket starkare barnreklamsförbud", säger Digital Reliances medgrundare Gustav Martner.

En stor utredning om reklambranschen, "Ett reklamlandskap i förändring", har just avslutats. Utredningens främsta syfte var titta över och reda ut problemet med smygreklam och personriktad reklam. Ungefär samtidigt fick DO i uppgift att undersöka hur utbrett problemet med sexistisk och könsstereotypisk reklam är i Sverige. DO ska även titta över huruvida RO fungerar bra eller dåligt som branschorgan. Dagens media har pratat med en handfull branschprofiler som tycker till om utredningarna:  

Gustav Martner, Vad är din förklaring till att reklambranschen befinner sig under lupp just nu?

­– Hela medielandskapet har förändrats kraftigt i och med digitaliseringen. Det har inneburit att nya aktörer kommit in och blivit stora på att distribuera och producera reklam. Dessutom har flera av de nya aktörerna innoverat affärsmodeller som i sig genererar en ny typ av reklaminnehåll, t ex det som kallas influencer marketing, native advertising och content marketing. De här aktörerna är dessutom ofta satta på steroider med riskkapital vilket i sig skapar en aggressivitet i hur de agerar, som är annorlunda jämfört med det gamla medielandskapets aktörer. Allt detta utmanar regler, praxis och samhällsbygget på ett sätt som såklart kräver att det offentliga agerar för att skydda konsumenter och säkerställer fair play mellan konkurrerande företag säger Gustav Martner och lägger till:

– Sen vad det gäller just sexistisk reklam tror jag att det finns en stor frustration över sexism i allmänhet idag och då slipper ju inte heller reklamen undan den rörelsen.

hur ser du på att myndigheter blandar sig i branschfrågor?

– Myndigheterna ska blanda sig i, eftersom en fungerande självreglering kräver samverkan mellan myndigheter och branschorganisationer. Däremot är skärpta lagar inte det enda sättet myndigheter kan blanda sig i - att myndigheter utreder saker kan lika gärna handla om att stärka självregleringen. Eller se till att Konsumentverket arbetar effektivare med det som branschorganisationer inte kommer åt, som till exempel aktörer som absolut inte är intresserade av att delta i självregleringen. Självreglering fungerar ju knappast mot rena bedrägerier, liksom. Och det finns gott om rent kriminella aktörer på nätet som köper reklamytor.

Är detta ett underbetyg när det kommer till branschens egen förmåga till självreglering?

– Det beror kanske på vilken del av branschen man syftar på. Men jag skulle vara försiktig att tolka det så. Tvärtom deltar ju branschorganisationerna i utredningarna. Men sen tror jag i och för sig att branschorganisationerna måste snabbare införliva de nya aktörerna som skapar och distribuerar reklam på nätet om de ska ha samma tunga roll i framtiden som de haft historiskt. Självreglering fungerar inte så bra om det endast är en mindre andel aktörer som deltar i den.

Vad är dina reflektioner kring de två utredningarna som pågår – något särskilt som du reagerar på?

– Den som handlar om "ett reklamlandskap i förändring" har jag ju deltagit i och jag tycker utredningen kom fram till bra förslag till förbättringar. Framförallt förtydligandet om att så kallade plattformar inte kan hänvisa till att de endast distribuerar andras innehåll och därmed inte är medansvariga för överträdelser på köpt reklamyta. Jag hoppas också att utredningen kan leda till lagtext som tydligt stärker skyddet för barn på nätet. Jag hoppas på ett mycket starkare barnreklamförbud i förlängningen. Barn under 12 år är inte konsumenter, de är barn. Och jag hoppas det i sin tur leder till att public service-bolagen får i uppdrag att bygga reklamfria sociala medier för barn eftersom vårt samhälle bör erbjuda reklamfria miljöer för små barn att utveckla sina förmågor i, och sociala medier är en naturlig del av barndomen idag på gott och ont.

Min bild är att branschen redan jobbar hårt med många av de frågor som utredningarna tar upp. Behövs fler åtgärder?

– Om man i definitionen "branschen" även inkluderar till exempel aggressiva e-handelsföretag, startups inom mode – med fickor fulla av riskkapital och amerikanska globala innehållsplattformar – så håller jag inte alls med om att branschen arbetar hårt med dessa frågor. Tvärtom är det mer regel än undantag att dagens satsningar från mode- och accessoarindustrin bygger på att man investerar i försäljningsmodeller som bygger på att maximera exponering där det är svårt för konsumenten att avgöra om det är betald reklam eller yttrandefrihetsskyddat innehåll. De är också belagt att de flesta sociala media-plattformar regelmässigt släpper igenom sexistisk och otillåten betald marknadsföring i sina flöden, samt även regelrätta bedrägerier, trots att det rimligen vore ganska enkelt för dem att neka dessa annonsörer med tanke på de resurser plattformarna har till sitt förfogande, svarar han och fortsätter:

– Om man med branschen menar dom aktörer som historiskt tagit stort ansvar, till exempel Sveriges Kommunikationsbyråer som införde ARU-krav på samtliga medlemmar för några år sedan, så stämmer det att branschen arbetar hårt. Men den här skevheten, där vissa tar stort ansvar och andra regelmässigt utmanar reglerna, underminerar ju hela kommunikationsbranschen och snedvrider konkurrensen.

Är sexistisk och könsstereotypisk reklam ett stort problem i Sverige idag?

­– Dagens medielandskap innehåller väldigt mycket sexistiskt och könsstereotypt innehåll, och det är ett riktigt stort problem. Reklam är en integrerad del av detta landskap. Men sannolikt är inte det största problemet underklädesreklam på stortavlor, vilket ofta får tjäna som en tacksam symbol för sexism i samhället, utan snarare är det stora problemet att sexism och stereotypa könsroller har blivit en integrerad del i reklam- och affärsmodellerna på nätet, säger han och fortsätter:

– För en ung influencer är inte sällan väldigt avklädda och könsstereotypa bilder på sin kropp en väg till många följare, vilket i sin tur innebär en potential för samarbeten med annonsörer, vilket i sin tur är en attraktiv målsättning för unga människor idag. Det innehållet sköljer ju över människor med enormt mycket högre frekvens än enstaka reklamkampanjer gör på stortavlor. Och det ökande könsstereotypa innehållet i sociala medier är ju i grunden drivet av de sponsrande bolagens reklammodeller och varumärkesstrategier.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

Publicerad 2018-01-18 06.00Uppdaterad 2018-01-18 11.56

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: