XL-Bygg styr om mot hemmafixare

När ett hundratal brädgårdar 2009 slöt sig samman under varumärket XL-Bygg växlades också medieinvesteringarna upp. Förra året landade de på 55 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

– Från att ha varit helt okända ligger varumärkeskännedomen nu på drygt 80 procent bland de yrkesverksamma. Vi har också överlägset högst gillande i den gruppen, säger Erik Öhlin, marknadschef på XL-Bygg.

Från att ha varit helt okända ligger varumärkeskännedomen nu på 80 procent bland de yrkesverksamma och vi har också överlägset högst gillande i den gruppen, säger Erik Öhlin, marknadschef på XL-Bygg.

Från helåret 2009 fram till mars i år har XL-Bygg ökat varumärkeskännedom på privatsidan från 41 procent till 74. Kunderna som har kedjan som favorit stannar dock på 11 procent. För att bli starkare på privatmarknaden är det fortsatt fokus på varumärket som gäller. Förra året gick XL Bygg in som namnsponsor till friidrottsgalan i Globen, ett initiativ för att vårda befintliga kundkontakter men också för att nå den breda massan.

– På privatsidan är vår kännedom i paritet med övrig fackhandel men långt efter varuhusaktörerna. Ökar vi kännedomen ökar chansen att vi blir valda.

Konkurrenten Hornbach har också fokus på varumärke och har valt att helt skippa utbudsreklam i tv. Kedjan har sedan starten 2003 rullat tyskproducerade varumärkesfilmer och det finns inga planer på att göra reklam specifikt för Sverige.

– Nej, varför ändra ett vinnande koncept, säger Weronica Gustafzon, marknadschef för Hornbach.

Varumärkesreklamen har fungerat. Enligt Svenskt kvalitetsindex, SKI, hade Hornbach under 2010 högst värde av byggaktörerna i kategorin ”image”. De ser sig väl rustade för XL-Byggs framstöt.

– Det blir allt trängre i segmentet men vi räds inte konkurrensen.

Sämst image, enligt SKI, har Byggmax. Kedjan hamnar också i botten i kategorierna ”förväntning”, ”produkt- och servicekvalitet”. Däremot hamnar kedjan i topp på ”värde” och ”lojalitet”. Det är ett resultat av Byggmax konsekventa kommunikation om lägsta pris säger marknadschef Jacob Notlöv:

– Vi är ett uttalat lågpriskoncept vilket så klart ger lägre förväntningar.

Men Byggmax är den kedja som får ut mest av sin reklam. Enligt en undersökning från Indikat hade Byggmax en reklamerinran i september förra året på 41 procent. Närmaste konkurrent var Bauhaus med 34 procent, vars medieinvestering på 211 miljoner kronor brutto förra året, var dubbelt så hög som Byggmax.

– Vi har utvecklat konceptet i det att vi nu castar ännu fler personer för att hitta guldkornen.

Hur ser du på att XL Bygg växlar upp mot privatmarknaden?

– Jag kan bara koncentrera mig på vår egen marknadsföring, och den fungerar.