Outnyttjad potential

Svenska politiker och medier lyfter gärna och ofta fram svenska företag som har nått framgångar internationellt.

Spotify, Ericsson och Alfa Laval får ofta agera exempel på svenskt entreprenörskap och tekniskt kunnande.

Långt ifrån lika vanligt är att genomtänkt marknadsföring nämns som en viktig förklaring till framgångarna, trots att ingen lär ifrågasätta att även de smartaste tekniska innovationerna kräver minst lika smarta metoder för att nå marknaden.

– Marknadsföring får inte den uppmärksamhet i Sverige som den borde ha. I vårt land tror vi att det viktigaste är att leverera produkter, säger Per Frankelius,ekonomie doktor vid Örebro universitet, och fortsätter:

– En bråkdel av de officiella medlen går till ekonomiforskning, och en knappt synlig gnutta av det till marknadsföringsforskning, medan teknisk forskning prioriteras. Dessutom har medier som är inriktade på vetenskap och akademiska ämnen så gott som aldrig marknadsföring som fokus.

Problemet är samhällets syn på marknadsföring, som grundas på en okunskap om vad begreppet omfattar. Det säger Jan Fager, vd på Sveriges Marknadsförbund, som ger sig själv och branschen bakläxa för att man inte har lyckats etablera marknadsföring som något positivt och en grundförutsättning.

– Politiker förespråkar fri konkurrens utan att inse att det krävs marknadsföring för att det ska fungera. Diskussionen kan inte handla om marknadsföringens vara eller icke vara. Först när alla inser att marknadsföring är en förutsättning på en fri marknad kan man gå vidare och diskutera former, regler och begränsningar, säger han.

Jan Fager tror att en del av problemet ligger i språkbruket. Diskussionen handlar för ofta om reklam, istället för om marknadsföring.

– ”Reklam” ses, till skillnad från engelskans ”marketing” eller ”advertising”, som ett negativt begrepp. Ingen säger ”nej tack till marknadsföring”, säger han.

Lösningen ligger främst hos branschen själv, som måste hjälpa till att ändra attityden och lyfta fram att marknadsföring inte handlar om en enskild disciplin, utan om allt från kund- och produktanalys till paketering och placering i butikshyllan. Själv tänker han bli bättre på att lyfta fram forskning, och forskare, och goda exempel som bevisar att det är kombinationen av innovation och marknadsföring som skapar intäkter, sysselsättning och tillväxt.

– Branschen är för defensiv och reagerar först när det kommer ett reellt hot om begränsningar. Då står vi på barrikaderna och skriker om yttrandefrihet. Men då är det så dags.

– Vi måste få journalister, näringsliv och politiker att förstå att marknadsföring handlar om allt vi gör för att skapa relationer.