Nytt podd-mått

Som Dagens Media kunde berätta tidigare i år håller Sveriges Annonsörer på att ta fram en gemensam mätmodell för Sveriges podcasts.

Syftet är att skapa ett oberoende mått på hur många som lyssnar på podcasts och vilka lyssnarna är.

Nu har arbetsgruppen, under ledning av Forsberg & Co:s vd Carl Wåreus, kommit med sitt förslag på hur mätningen ska gå till.

– Vi föreslår en kombination av en teknisk mätning och en panelmätning, för att kunna avgöra både hur många som lyssnar och vilka lyssnarna är, säger Carl Wåreus.

Den tekniska mätningen kommer ange en sammanslagning av antalet startade strömmar över ett visst antal sekunder och fullständigt nedladdade filer.

För dem som inte streamar direkt utan laddar ned poddar via exempelvis Itunes kommer det behövas en standardmetod för att uppskatta lyssnandet.

– Det går inte att se exakt hur många som lyssnar på de nedladdade poddarna, men allt fler väljer att streama direkt, vilket är bra för mätningen, säger Carl Wåreus.

Arbetsgruppen ska också ta fram en metod för att rensa bort felaktiga automatiska strömmar.

Enligt Carl Wåreus är inte tekniken som krävs för att genomföra mätningen särskilt avancerad. Där­emot kan det bli en utmaning att säkerställa att samma teknik fungerar på alla olika plattformar.

I dag konsumerar svenskarna podcasts och onlineradio på över 250 olika spelare, appar, program och sajter, enligt Sveriges Annonsörers kartläggning.

Därför kommer mätningen att utgå från de servrar som distribuerar ljudet, och inte de plattformar som huserar innehållet.

Utöver den tekniska mätningen behövs en panelmätning för att även få reda på vilka som lyssnar på podcasts, och kunna dela in lyssnarna i målgrupper.

– Panelmätningen är viktig för att kunna styra reklamen och se vad som fungerar i vilka målgrupper, säger Carl Wåreus.

Hur stor panelen ska vara och hur ofta mätningen ska genomföras är inte klart ännu. Carl Wåreus utesluter inte att Sveriges Annonsörer ansluter sig till en panelmätning som redan genomförs, exempelvis av Sifo.

Sveriges Annonsörer definierar podcasts som ”allt redaktionellt ljud som kan konsumeras on demand”. Det inkluderar både innehåll som tidigare distribuerats via traditionell radio och det som enbart distribueras on demand.

Än så länge finns det ingen standardmodell för att mäta hur många och vilka som lyssnar vare sig i Sverige eller internationellt.

I takt med att mediet växer och allt fler annonsörer får upp ögonen för podden som reklamkanal, ökar dock behovet av en oberoende valuta.

Parallellt med Sveriges Annonsörers arbete håller branschorganisationen IAB i USA på att ta fram ett förslag på hur pod-lyssnandet ska mätas.

Enligt Carl Wåreus har Sveriges Annonsörers förslag anpassats utifrån vad IAB väntas lägga fram när deras förslag presenteras senare i maj.

– Vi vill gärna synka vår mätning med IAB:s förslag. Det vore bra med en standardmodell som är densamma för flera länder.