Ny tv-regel ger klirr för MTG

Först ut med friare reklamregler var TV4-huset, som sedan augusti regleras av nya radio- och tv-lagen. Den tillåter mer reklamtid och har friare regler för programsponsring och produktplacering.

I november får även svenska kanaler som sänder via Storbritannien ett nytt regelverk. Även här blir det friare sponsringsregler, och för första gången tillåts produktplacering – allt i enlighet med EU:s audiovisuella direktiv. I utbyte måste alla europeiska kanaler informera om vilka företag som betalat för placering i anslutning till programmet.

– De nya reglerna innebär i praktiken större möjligheter inom produktplacering och sponsring. För utvalda kunder kan vi till exempel utveckla och förhöja värdet av programsponsring av egenproduktioner, säger Manfred Aronsson, vd för MTG i Sverige, som sänder TV3, TV6, TV8, TV10 och Viasat-kanalerna via Storbritannien.

Han tillägger att de nya annonsmöjligheterna inte får gå ut över innehållet och på så sätt störa tittarna.

– Fördelen för kunderna i framtiden kommer att vara att de lättare kan skapa tydliga förväntningar på vad de får ut av sin investering eftersom hela processen kan ske i direkt samråd med kanalen, säger Manfred Aronsson.

Kanal 5 och Kanal 9 regleras också av brittiska Ofcom. Försäljningsdirektör Jerker Bluhme tänker låta produktionsbolagen fortsätta att ragga gratis rekvisita och resor till programmen, även när det blir okej att placera produkter mot betalning.

– Vi kommer inte att jobba med produktplacering som handlar om att jaga in ölmärken till produktioner, utan vi fortsätter att satsa på att få in programfinansiärer på ett tidigt stadium, säger han.

I Storbritannien är det till exempel förbjudet att placera produkter associerade med rökning, medicin, alkohol och bröstmjölkersättning. Feta, salta eller söta produkter får heller inte produktplaceras i program som har en ung publik. För Sverige och TV4 är det förbjudet med alkohol- och tobaksprodukter och helt förbjudet med produktplacering i barnprogram.

– Det kan hända att aktörerna försöker lyfta fram sina egna medier som mer fördelaktiga, men förändringarna i höst innebär att tv-kanaler i Sverige och Storbritannien får en ungefär lika sträng lagstiftning på pappret. Nu återstår att se hur tillämpningen blir i länderna, säger Helene Miksche, expert på medie-juridik på Bird & Bird.

Enligt den svenska radio- och tv-lagen gäller produktplaceringsreglerna bara när mediebolaget får betalningen. När produktionsbolaget får betalningen gäller inte informationskravet. Då gäller troligen sponsorreglerna istället.

– Jag tror att gränsdragningen mellan sponsring och produktplacering därför blir extra viktig och kommer att vara svår att dra, säger Helene Miksche.