Mobilboomens baksida – lägre intäkter

För tre år sedan var mobiltrafiken för i stort sett samtliga nyhetsmedier marginell. Nu når tidningar som Aftonbladet nästan lika många unika webbläsare i veckan på mobilsajten som på webben. För exempelvis Metro och Nyheter 24 är mobilsajten den primära trafikkällan.

Men precis som när läsarna började flytta från print till webben innebär den mobila tillväxten en stor utmaning.

Mobilbesökarna genererar lägre intäkter.

– Mobiltrafiken ökar och tar andelar mot desktop. Men intäkterna har inte hängt med i mobilen på det sättet, säger Fredrik Ivansson, försäljningsdirektör på HD-Sydsvenskan.

Aftonbladet, vars publisher Jan Helin tidigare gått ut med siffror över de mobila annonsintäkterna (75 miljoner kronor 2012), vill i dagsläget inte uppge hur mycket annonspengar de nära fem miljoner unika webbläsare som mobilsajten noterar varje vecka ger.

– Mobilintäkterna följer med trafiksiffrorna, men det finns en försläpning på marknaden precis som när printintäkterna började flytta över digitalt, uppger Anders Nylander, chef för sales & inventory på Schibsted Sverige.

Lokaltidningskoncernen Mittmedias mobiltrafik ligger i snitt på 35 procent av den totala trafiken. Men de mobila intäkterna står under 2014 för blott 9,5 procent av de totala digitala intäkterna.

– De mobila intäkterna hänger inte med den utveckling vi ser i trafik, men är snabbt växande, uppger Magnus Söderlund, ansvarig för strategisk affärsutveckling på Mittmedia.

Ökningen av ”mobila intäkter” för Mittmedia mellan 2013 och 2014 var 198 procent.

Siffror från IRM visar att mobilmarknaden växer med omkring en halv miljard kronor årligen. 2015 beräknas marknaden omsätta 2,1 miljarder kronor, men där ingår även mobil sökordsmarknadsföring, eftertext/nätkataloger samt viss sms-reklam.

Hur stor andel den mobila displayannonseringen står för kan IRM inte uppge. Mobilkategorin som helhet omsätter dock betydligt mindre än enbart displayannonseringen på webben.

– Det är betydligt mindre pengar i den mobila affären. Mobilt ligger långt efter när det gäller att kapitalisera på de displaykontakter som finns jämfört med desktop, säger Madeleine Thor, vd för IRM.

Hon tillägger dock att investeringarna i mobilen följer samma mönster som den tidiga utvecklingen på webben.

Än syns inga tecken på att desktoptrafiken skulle gå ned. Även webbtrafiken växer hos landets nyhetssajter. Men skulle läsarna börja överge sina laptops och datorer kan det innebära intäktsfall för landets tidningar.

Kan mobilboomen ruva på nästa strukturella kris för tidningsbranschen?

– Nej, det skulle jag inte säga. Vi har publiken och läsarna, de äger vi i vårt område. Nu gäller det för oss att kunna tjäna pengar på det, vilket fortfarande är lite av tiotusenkronorsfrågan som ingen riktigt har svaret på, säger Fredri­k Ivansson.

Tidsaspekten är en faktor. Beteendeförändringen sker först, sedan kommer annonspengarna. Men det finns även mer utmanande skillnader. Begränsningar för ytornas storlek och antal, vilka reklamlager som kan skrapas ihop och även prisbilden talar mot att mobiltrafiken skulle kunna ge samma annonsintäkter som webben.

– För oss gäller det att hitta andra affärsmöjligheter på mobilen, snarare än bara traditionella annonser, säger Fredrik Ivansson.