Hårdare konkurrens för annonsnätverken

Onlinemediernas utbud av innehåll ökar stadigt och många låter ett eller flera annonsnätverk ta hand osålt utrymme. Schibsteds Webtraffic, Tradedoubler och Microsoft Media Network är de stora nätverken för försäljning av annonsexponeringar, sett till räckvidd. Tradedoubler är även störst bland affiliate-nätverken, som säljer klick och avslut, följd av Zanox. Vid sidan av nätverksjättarna trängs ett växande antal mindre aktörer som erbjuder nischade sajter, specifika målgrupper eller medieslag.

Tradedoublers Sverigechef Philip Hallenborg följer noga den ökade konkurrensen och medier som tar hem sin försäljning.

– Lågkonjunkturen har inte pressat våra priser utan snarare mediernas premiumpriser. För oss handlar striden istället om att ge annonsörerna mer värde för pengarna, säger han.

Tradedoublers nordeuropeiska omsättning minskade med 2 procent till 95 miljoner kronor i fjol och rörelseresultatet landade på 44 miljoner kronor. Webbtraffic nära dubblerade försäljningen till 94 miljoner samma år, med en marginal på 4-5 procent, enligt bolaget.

Branschkännare bedömer att de svenska mediebyråerna lägger ungefär 30 procent av displaybudgetarna i nätverken. Andelen växer, men är fortfarande låg internationellt sett.

– Det kommer fler och fler aktörer. Flera nätverk kan vara inne och sälja på samma sajt, vilket gör det allt viktigare att hålla koll på bokningar och mätningar, säger Peter Cederholm, chef för interaktiva medier på Carat.

Philip Hallenborg uppskattar att nätverken totalt sett står för minst 10 procent av displayannonseringen, som var knappt 2 miljarder kronor i fjol enligt IRM.

– Vi behöver vara självkritiska inför att annonsörer ofta förbiser en högre ROI i nätverken och istället väljer en premiumlösning. Det gäller för annons- och affiliatenätverken att bli mer effektiva.

Den växande nätverksmarknaden har öppnat för ”optimeringsföretag”, som Wyatts Netric Sales. De företräder medierna gentemot nätverken.

– Att jämföra och samarbeta med multipla nätverk är svårt. Transparensen hos nätverken har historiskt sett varit låg och gjort det svårt för publicister att veta vad som är en duglig leverans, säger Daniel Ahlbert, vd för Netric Sales.

Annonsörerna efterfrågar större precision i nätverkens kampanjer med hjälp av målgrupps- eller beteendestyrning. Många vill betala för klick istället för exponeringar.

– Vi har upplevt en viss prispress på våra breda målgrupper, men vi märker att annonsörerna är beredda att betala mer för att nå en riktad målgrupp, säger Joachim Lerulf, affärsutvecklingschef på Tailsweep, som säljer annonsplats på bloggar och sociala medier.

Microsoft Media Network når omkring 90 procent av webbpopulationen och växer mest av Microsofts svenska affärsområden. Nätverket säljer överblivet utrymme på de egna sajterna och medier som TV4, Expressen och Eniro.

– Det kommer att bli svårt och kostsamt för alla nya bolag att hänga med i den teknologiutveckling som krävs för att kunna hantera målgrupper och beteendestyrning så som vi gör. Vi kommer att se en konsolidering av marknaden, säger Microsoft Advertisings försäljningsdirektör Peter Bergström.