Expert om sponsrad journalistik: "Anseendet naggas i kanten"

Branschglidningen mellan det kommersiella och redaktionella har alltid funnits – men haft olika ansikten under olika eror. I tider av native advertsing, branded content och andra hybrider har konstanten vanligtvis varit att materialet som utarbetats av, eller i samarbete med en annonsör, har skapats på en egen avdelning – ofta av journalister eller copywriters som enbart ägnar sig åt kommersiellt material. I fallet med sponsrad journalistik producerar däremot redaktionernas egna journalister innehållet.

Är den nya hybriden en framtidsmöjlighet för en bransch vars annonsaffär och upplaga dalar? Eller är det ett slag om journalistisk integritet som håller på att förloras?

På nyhetssajterna Kit och Breakit är det de egna journalisterna som skriver de sponsrade artiklarna. Mittmedia däremot, startade en fristående avdelning som enbart skulle ägna sig åt sponsrad journalistik.

Vad är sponsrad journalistik?

I Breakits fall sjösattes den redaktionell idén ”Startupresan”, där redaktionens reportrar besökte entreprenörer i startup-hubar ute i världen, delvis med hjälp av ett samarbete med Lufthansa. Enligt Breakits medgrundare Olle Aronsson, var det nyhetssajten som pitchade in idén till flygbolaget, som sedan tidigare annonserade på techsajten.

Det flygjätten betalade för, förutom associationen till resor, var en varumärkesexponering i artiklarnas bilder, där en gul banderoll placerats med texten: ”Journalistik av Breakit presenteras av Lufthansa”.

När Breakit introducerade den Lufthansa-presenterade artikelserien, skrevs det bland annat att flygbolaget inte fått lägga sig i artiklarnas innehåll.

Breakits ansvariga utgivare Olle Aronsson vänder sig emot att kalla samarbetet med Lufthansa för sponsrad journalistik.

–Vi kallar Lufthansa för en presentatör. Om jag hade tänkt på dem som sponsorer av vår journalistik, så hade jag inte kunnat ingå samarbetet. Jag ser det som vi har gjort med Lufthansa som ett nytt kreativt annonsformat. Det som de betalat för är att få synas i artiklarnas bilder, säger han och påpekar att en hel del journalistik är finansierad av annonsörer.

– Lufthansa har fått fakturor av oss för annonseringen, så de har indirekt varit med och betalat, precis som andra annonsörer.

Han säger sig vara ödmjuk för att upplägget var ett experiment, men att det är viktigt att man vågar prova nya lösningar.

– Man kommer inte framåt om man inte testar nya saker, och samarbetet med Lufthansa tycker jag blev en succé.

Finns det inte en risk att den journalistiska integriteten naggas i kanten om samma reportrar ena dagen granskar och andra dagen skriver sponsrade artiklar?

– Reportrarna har inte haft någon kontakt med kunden, utan dessa artiklar har genomförts på samma sätt som våra andra jobb. Hade Lufthansa lagt sig i innehållet så hade det varit ett problem.

Vad har reportrarna tyckt om upplägget?

– Vi har bara fått positiv feedback. Det är inte en självklarhet att man som reporter vill göra en sådan här sak, och det får man ha respekt för. Grundförutsättningen har varit att inte kompromissa med vår journalistiska integritet.

K an reportrarna som skriver de här artiklarna samtidigt granska Lufthansa?

– Vi har inte granskat Lufthansa i just det här artikelformatet, vilket helt enkelt beror på att det är ett resereportage om entreprenörer. Det handlar om en annan vinkel, helt enkelt. Samma reporter skulle dock kunna granska Lufthansa vid ett senare tillfälle eller i en helt annan artikel, utan problem.

Olle Aronsson drar paralleller till den första tiden på Breakit, då han och medgrundaren Stefan Lundell var de enda anställd i bolaget. Till en början hade de få annonsörer. Han ger Klarna och Telia som exempel på två annonsörer som dessutom är de företag som Breakit kanske hittills granskat mest.

– Det vore naivt att tro att man är opåverkbar, men jag har funderat mycket på de här sakerna och jag tycker att vi har lyckats hålla en bra balans.

Breakit-grundaren menar att det finns nackdelar med de avgränsningar som finns mellan avdelningarna på många traditionella mediebolag.

– Breakit är ett progressivt mediebolag. Vi jublar tillsammans när vi gör en bra affär, och när vi vinner guldspade. Det tycker jag är en bra sak. En del av anledningen till att många mediebolag har problem med den digitala omställningen beror på just avskiljningen mellan de olika avdelningarna, menar han.

Kit: ”Sponsrad journalistik är samma djur som vanlig journalistik”

Det var på ett seminarium som Eva Regårdh, kommunikationschef på Stiftelsen för strategisk forskning, fick upp ögonen för nyhetssajten Kit.

– Jag pratade med deras reporter där, och det var då tanken dök upp om ett samarbete med Kit, säger Eva Regårdh.

Hon berättar att stiftelsen tidigare arbetat en hel del med native advertising, men att det vid många tillfällen inneburit att hon fått skriva om många texter.

– Vi på SSF måste kroka arm med någon annan för att nå vår målgrupp, vi har inte en egen kapacitet för det. Att jobba med en oberoende redaktion kändes som en bra idé.

Det var under hösten 2017 som arbetet mellan Kit och Stiftelsen för strategisk forskning inleddes. Sektionen ”Kit Framsteg” lanserades, och SSF:s villkor var att innehållet skulle handla om SSF:s forskningsområden naturvetenskap, teknik och medicin. I övrigt har stiftelsen inget inflytande över artikelseriens innehåll. Ungefär två av de trettiotal artiklar och klipp som Kit har publicerat, baseras på tips från stiftelsen, enligt Eva Regårdh.

– Det vi vill med detta är att uppmuntra till och väcka intresse för forskning hos en yngre målgrupp, och Kit har rätt anslag för det, säger Eva Regårdh.

De 30-tal klipp som Kit gjort under sponsorsamarbetets första åtta månader, genererade 2,3 miljoner visningar ­– till kommunikationschefens stora glädje.

Är de sponsrade artiklarna på Kit reklam?

– I viss mån är det marknadsföring, men Stiftelsen för Strategisk forskning säljer ingenting, vi ger tvärt emot bort pengar. Syftet med uppdraget var att sprida information om våra forskningsområden.

Vad hade fått er att avsluta uppdraget?

Om de hade glidit för långt ifrån våra ämnesområden, eller om det hade blivit för tramsigt.

Hade Kit kunnat ägna sig åt att kritisk granska ett företag inom forskning i artikelserien?

– Uppdraget var inte att vara kritisk eller granska, utan att sprida kunskap och intresse för naturvetenskap och teknik.

Alla klipp och artiklar på Kit Framsteg är märkta med texten ”Framsteg presenteras av Stiftelsen för strategisk forskning”. I videoklippen finns även Stiftelsens grafiska profil.

Robert Brännström är chefredaktör på Kit:

–Vi hade kunder med andra behov än native, och tyckte att sponsorskap liknande den som finns i tv-världen var en ypperlig idé. Full journalistisk frihet, och ett sponsorskap runt det.

Även i Kits fall är det redaktionens egen reporter och redaktör som skapar innehållet i de sponsrade artiklarna.

Ni har en avdelning på Kit, Creative Studio, med anställda journalister som gör kommersiellt innehåll. Varför görs inte den sponsrade journalistiken av dem?

– För att det är en journalistisk produkt. Kunden i det här fallet är inte med och bestämmer över innehållet. Jag tänker inte på sponsrad journalistik som något annat djur än vanlig journalistik.

Han menar att det kan bli problematiskt i de fall där idéerna kommer från kunden, och på så vis styr vad redaktionen skriver om. Men om idén kommer från journalistiskt håll och sedan presenteras för kunden, så funkar det.

Kits läsare har enligt Robert Brännström inte reagerat på det sponsrade innehållet.

– Vi har inte fått några reaktioner. Kanske har vi lyckats få in det på ett naturligt sätt.

Har läsarna förstått att det är sponsrat material?

­– Jag upplever att vi har varit väldigt tydliga med vår märkning i alla våra kanaler. Jag tror också att folk generellt är rätt tåliga, särskilt i kölvattnet av den diskussion som varit om till exempel Facebook. Sådant som är gratis kan komma med till exempel ett sponsorskap.

Robert Brännström ser inte att det skulle vara något problem att göra granskande journalistik i ett sponsorsamarbete.

– Det skulle absolut kunna gå. Sponsorn får gärna ha åsikter kring ramen för samarbetet, men inte kring själva innehållet.

Är det dyrt att sponsra journalistik?

– Det kan det väl vara. Det får du fråga sponsorn om.

Kit är liksom Breakit nöjda med utfallet av sitt sponsorsamarbete, och kommer att fortsätta på samma bana.

– Vi har ett nytt samarbete på gång som kommer att lanseras inom kort, säger Robert Brännström.

Hur ser framtidsutsikterna ut för sponsrad journalistik?

– Det vi vet är att bannerpriserna går ner. Vad ersätter den typen av intäkt? Native och digitala prenumerationer bland annat. Sponsring kan absolut vara en del i det.

Lokaltidningen som valde en annan lösning

När Mittmedia-titeln Östersunds-Posten bestämde sig för att satsa på sponsrad journalistik gick diskussionerna varma kring hur de skulle gå till väga.

– Till slut bestämde vi oss för att vi ville ha två separata spår som vi delade på för tydlighetens skull. Vi ville hålla isär den sponsrade journalistiken och den traditionella, berättar ÖP:s chefredaktör Hans Lindeberg.

Mittmedia-titeln startade därför Mediebyrån, som bestod av journalister som bara skulle syssla med sponsrad journalistik.

­– Inriktningen på den sponsrade journalistiken var att annonsörerna inte skulle lägga sig i innehållet. Efteråt skulle vi tillsammans med sponsorn utvärdera samarbetet.

Efter att ha varit igång i drygt ett år lades Mediebyrån emellertid ner 2017.

– Vi fick helt enkel inte snurr på det. Den lokala marknaden var inte redo. Det var svårt att förklara produkten, och den blev för svår att sälja, säger Hans Lindeberg.

Medieforskaren: ”Jag är tveksam”

Ulrika Andersson, som är docent och medieforskare på Som-institutet, är tveksam till att sponsrad journalistik går att likställa med oberoende traditionell journalistik.

– Nja. Att det är oberoende journalistik ställer jag mig frågande till. Om man backar bandet några decennier så är det fascinerande att se hur gränserna på alla sätt har luckrats upp. Jag kanske kommer att få äta upp detta om tio år, men jag ställer mig kritisk till detta.

Att mediebolag behöver hitta nya finansieringsmodeller, och att sponsrad journalistik serveras som lösning har hon emellertid förståelse för.

– Problemet är att det riskerar att bli otydligt och svårt utifrån läsarens perspektiv att identifiera och förstå vem som står bakom ett sådant innehåll. För att behålla den journalistiska trovärdigheten tycker jag att man bör särskilja det journalistiska från det kommersiella innehållet.

Ulrika Andersson pekar på att nyligen framtagna rapporter vittnar om att förtroendet för journalister dalar, och att otydlighet är en del av förklaringen till det. Som exempel tar hon upp att läsaren har svårt att avgöra om journalister vädrar sina egna åsikter eller inte.

– Det finns redan en otydlighet kring åsiktsjournalistik och krönikor, och en misstro kring att journalistik är vinklad. Att journalistik dessutom ska vara sponsrad av någon förvärrar otydligheten, säger Ulrika Andersson och fortsätter:

– Journalistiken som profession har kämpat hårt för att nå den ställning som den har idag, och anseendet naggas mycket tydligt i kanten när vi drar åt detta håll.

Att journalister som skriver sponsrade artiklar är helt oberoende i förhållande till sina sponsorer är hon tveksam till.

– Det är klart att man måste hävda att man är neutral. Men skulle företagen fortsätta att sponsra tidningarna om de till exempel gjorde kritiska reportage? Och om ett par sponsorer börjar tacka för sig – hur blir det då med de andra som publicisten samarbetar med?

Tror du att vi kommer att få se mer sponsrad journalistik i framtiden?

– Det är möjligt. Om man inte hittar andra intäktskällor. Spontant så hoppas jag att det inte blir vanligare, utan att vi håller fast vid en tydlig professionell journalistik som är oberoende.

Även Kings copywriter Hedvig Hagwall Bruckner, som suttit som expert i den statliga utredningen som nyligen gjordes om den svenska reklammarknaden, är tveksam till begreppet sponsrad journalistik.

– Det spelar ingen roll hur orden faller, det är marknadsföring, oavsett om det ser ut som journalistik. Om ett företag har betalat så kan man inte sälja det som någonting annat, säger hon.

Ju mer publiken vänjer sig vid otydlighet, desto mindre trovärdighet för alla journalister menar Hedvig Hagwall Bruckner.

– Det har alltid varit en hedersfråga att annonsavdelningen och redaktionen är två separata delar, och det är för att den journalistiska integriteten inte ska kunna ifrågasättas.

Hedvig Hagvall Bruckner förstår att fenomenet med sponsrad journalistik uppstått eftersom man letar efter nya sätt att finansiera journalistik, och tycker att mycket av ansvaret vilar på chefer i den journalistiska världen.

– Det är deras ansvar att avstyra att deras journalister hamnar i sådana sammanhang.

Reklamombudsmannen: ”Skillnad på sponsring och reklam”

– För att det ska vara reklam i juridisk mening så måste följande två kriterier vara uppfyllda: Att det rör sig om kommersiella förhållanden och att det finns ett kommersiellt syfte att avsätta varor eller tjänster, säger Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig.

Begreppet att sponsra däremot, innebär att någon betalat för att möjliggöra, men utan att påverka innehållet. Att ett företag betalar för produktionen av innehållet behöver inte vara reklam, menar Elisabet Trotzig.

Att gränserna inom medievärlden blivit otydligare håller hon med om. Arbetsmarknaden har blivit tuff och gränsglidningen blir en följd av det.

– Medievärlden ser ut så idag, och det ställer höga krav på utföraren. Som mediekonsument kan det vara svårt att förstå skillnaden på olika roller, därför är det väldigt viktigt för både reklammakare och reklambärare att vara tydliga. Alla förlorar på ett minskat förtroende, avslutar Elisabeth Trotzig.

Dagens Media har sökt Lufthansa, som avböjt att vara med i artikeln.

Även Dagens Media har sponsrade sektioner på sin sajt.