”Ditt framtida varumärke kan leda trenden”

Gör ditt varumärke till en ledare för en rörelse

Få saker engagerar så mycket som att prata trender. Trendrapporterna flödar i en jämn ström och på Twitter kan man ägna sitt liv åt att sätta sig in i allt innehåll som pekar ut vägen till framtiden. Frågan är vad vi gör med alla inspel och insikter. Kanske har det aldrig varit viktigare att förstå och agera på trender, men kanske har det heller aldrig varit svårare. Trender möter mottrender, globala perspektiv möter lokala perspektiv, individualisering leder till fragmentering och så sker skiftena allt snabbare. Till slut känner många att alla trender formar ett komplicerat nystan av pilar som pekar åt olika håll. Då blir det lätt att man vänder omvärlden ryggen och i stället går till kaffeautomaten för att sedan fortsätta att jobba på ungefär som vanligt.

Men som varumärkesbyggare finns det ett antal mönster som är urskiljbara i arbetet med att hitta rätt positionering för framtiden. För även om agilitet är viktigt i ett alltmer snabbrörligt landskap, så är ironiskt nog integritet och tydlighet också allt viktigare mot samma bakgrund. Så, utan att på något sätt ge sken av att vara komplett, här är några tankar om trender som kan vara värda att utforska.

Demokratisering har varit en viktig trend för varumärkesbyggande under en längre tid. Den tar sig nya former hela tiden, men det grundläggande temat är detsamma. Konsumenterna tar alltmer makten i egna händer och företagen måste anpassa sig till det. Att uppfattas som lyhörd och kundorienterad har därför aldrig varit viktigare. Konsumenterna ligger ofta steget före till exempel i att ta till sig nya digitala verktyg och många företag upplever att det är allt svårare att hänga med. Digitaliseringen öppnar också upp för en mängd nya peer to peer-koncept som Airbnb och Eatwith, där företagen kortsluts och konsumenter i stället skapar nya upplevelser tillsammans. Det här är inte slutet på demokratiseringstrenden, det kommer mer.

Maximering är en annan trend som är stark. Det är en trend med två sidor, konsumenter vill maximera upplevelsen i stunden med sådant som engagerar oss och minimera tiden vi spenderar på sådant som inte gör det. Vi vill få mer ut av vår tid, helt enkelt, och vi blir alltmer intoleranta med kompromisser. Digitaliseringen är på många sätt den stora möjliggöraren. Ett svenskt exempel är nyhetsappen Omni där man kan få en snabb introduktion till de viktigaste nyheterna och även få en översikt över många olika mediers perspektiv på desamma. Ett helt annat exempel är Liseberg, som lanserar spelappar riktade till dem som står i kön till deras attraktioner. Kan man inte helt få bort köerna kan man i alla fall maximera vad besökaren får ut av sin tid på annat sätt. I teknologins värld går allt mot att bli enklare, mer intuitivt och intelligent. Konsumenter har allt mindre tålamod med komplicerade gränssnitt och tjänster. Vi har helt enkelt så mycket annat som vi vill få ut av vår tid.

Digitaliseringen leder också fram till mottrender, som att saker ska vara äkta och gärna mänskliga. Vi letar efter mer genuina upplevelser, kanske som kontrast till nätets ofta lätt fejkade värld. Ironiskt nog kan just teknologi vara den stora möjliggöraren och gränserna mellan online och offline suddas ut. Det kan handla om olika tjänster för att förhöja upplevelsen av ett resmål, som att komma i kontakt med människor med liknande intressen, att få komma hem på middag till en familj som du inte känner eller få träffa någon som vill visa det unika i sin stadsdel. Kort och gott, vi vill ha det äkta och oförställda.

Apropå det, så växer det fram en ny skönhet i saker som inte är perfekta. Företag och varumärken får gärna agera mer mänskligt och personligt. Det är okej att ha sina brister, så länge som man är ärlig och transparent. Jag har över huvud taget slagits på senare tid av hur konsumenter letar efter mer mänskliga kvaliteter i varumärken. Det är varumärken som kännetecknas av genuin passion och som har en personlig åsikt, men som samtidigt är empatiska, uppriktiga och ansvarstagande. Det handlar också om varumärken som skapar en kundupplevelse där man sätter ”människan i fokus”, för att citera Volvo, en filosofi som de uppenbarligen nu är rätt framgångsrika med.

Status är inte på väg att bli ointressant, det är bara att signalerna blir mer subtila, fragmenterade och mer snabbrörliga. De nya statussignalerna kan handla om att vara generös, att tänka hållbart, att kunna saker, att ha ideal och stå för saker, att skapa saker, att må bra eller att bara vara sig själv. Vad som är status definieras mycket av våra värderingar, och därmed blir vikten av värde­gemenskap med sin målgrupp viktigare.

För att undvika att repetera mig stannar jag avslutningsvis vid att konstatera att en trend som är tydligare än någonsin är att framtidens varumärken har ett högre syfte. De vet vad de vill förbättra och förändra och engagerar kunden i att medverka till det.

Framtidsvarumärken följer inte bara trender, de medverkar till att skapa dem och leda dem. De bygger en egen filosofi som bygger på lika delar integritet och agilitet. Det handlar om att ha integritet utifrån ett tydligt syfte och agilitet i att hitta nya sätt att skapa bättre kundupplevelser med detta som utgångspunkt. Framtidsvarumärken gör sig själva till en ledare av en rörelse – ”ett movement” – som en utvald grupp konsumenter verkligen köper in på. Tänk Tesla. Det de gör är tydligt förankrat i fundamentala hållbarhetstrender, men de skapar en helt egen rörelse när de kombinerar detta med värden som körglädje och nytänkande. Så fastna inte vid den där kaffeautomaten när trendflödet känns övermäktigt, tänk framåt.