De luras med falska löften i sin reklam

Reklamombudsmannen, RO, är branschens eget organ för självsanering som inrättades 2009 på initiativ av Sveriges Annonsörer.

Det är branschens sätt att visa samhället att man tar ansvar för att stävja reklam som går över gränsen. Det är också ett sätt att undvika att politiker frestas att införa ytterligare lagstiftning.

Enligt RO:s första årsredovisning var syftet att ”slå vakt om den kommersiella yttrandefriheten” och ”uppfylla näringslivets löften till bland andra EU-kommissionen om att skapa effektiva och starka egenåtgärdssystem”.

Sedan dess har omkring 1 400 ärenden avgjorts. I 588 fall har RO:s granskning resulterat i att annonsören som står bakom reklamen fälls.

Dagens Media har granskat samtliga fällningar (till och med den 20 maj i år) och kan visa vilka annonsörer som fällts flest gånger.

I toppen av den osmickrande listan hamnar storannonsören Tele2 Sverige, som marknadsför varumärkena Comviq och Tele2.

Med elva fällningar är Tele2 den annonsör som hittills klandrats flest gånger.

I sju av fallen handlar det om marknadsföring som RO har bedömt vara vilseledande.

Ett av de senaste exemplen kommer från Tele2:s offensiv där mobiloperatören sålt sina tjänster tillsammans med streamingtjänsten HBO Nordic.

Tele2:s reklamkaraktär, det svarta fåret ”Frank”, får i den fällda filmen höra att alla hans kunder kommer att kunna få tillgång till HBO Nordic.

”Nu får du HBO Nordic på köpet”, är budskapet i slutet av filmen.

Inte sant, konstaterar Reklamombudsmannens opinionsnämnd, som i sitt beslut även skriver att konsumenter på grund av detta kan ha övertalats att ”fatta affärsbeslut de annars inte skulle ha gjort”.

Tele2 är en av landets allra största reklamköpare, enligt Sifo reklammätningar, och jobbar med landets största reklambyrå Forsman & Bodenfors.

Kommunikations- och marknadsdirektören Pernilla Oldmark är inte nöjd med att Tele2 toppar listan.

– I de fall där vår kommunikation uppfattas som vilseledande, och kunder tror att de ska få något som de inte får, har vi misslyckats. Det tar vi till oss och rättar till när vi går framåt.

Pernilla Oldmark uppger att Tele2 under de senaste två åren gjort ett stort internt arbete som ska förenkla för kunderna, genom att bland annat slopa bindningstider och förenkla abonnemangsformerna. Därför ska även fällningar för vilseledande reklam tillhöra det förflutna.

– I takt med att våra produkter och tänster blir enklare att använda och bättre kan vi fortsätta med spetsig kommunikation som bygger på humor och samtidigt vara tydliga.

Flest fällningar hittills, fyra stycken, under ett år drog Tele2 på sig 2011. 2014 var siffran två. Hittills i år har bolaget inte fällts av RO.

Fyra fällningar handlar om reklam som varit stötande, uppmuntrat till förkastligt eller olagligt beteende. Tele2 har även friats i 16 fall, varav flera handlar om reklamkaraktären ”Karim”, den lite tokige kioskägaren som marknadsför Comviq. Anmälarna menar att ”Karim” visar en stereotyp bild av en typisk ”invandrare”. Men Reklamombudsmannens opinionsnämnd anser att ”Karim” är porträtterad med värme och humor och att filmerna inte är kränkande eller nedvärderande mot invandrare.

Pernilla Oldmark säger att Tele2:s kommunikation ska utmana, beröra och engagera – men inte vilseleda.

– Vi kommer säkert att fortsätta få anmälningar, men frias, eftersom vi gör reklam med humor och utmanaranda. Vi är spetsiga i vår kommunikation, vilket uppskattas av många av våra kunder, men inte alla. Det får man ha respekt för men samtigt inte låta sig begränsas av.

Tvåa på listan är rabattsajten Groupon, med åtta fällningar. Två av dessa gäller könsdiskriminerande reklam, och de övriga sex handlar om vilseledande reklam.

Dagens Media har sökt företrädare för Groupon i Sverige, som valt att svara med ett skriftligt uttalande.

”Som med alla stora framgångsrika verksamheter som hanterar hundratusentals transaktioner varje år, så får vi in och svarar på kundklagomål och vårt mål är alltid att lösa dessa så fort som möjligt. Groupon arbetar med organisationer som Reklamombudsmannen för att svara på alla frågor de har gällande deals som marknadsförs av oss”, skriver Lisa Farrar, chef för Groupon i Sverige.

Sett till alla fällningar är könsdiskriminerande reklam den vanligaste orsaken till fällning. Vilseledande reklam kommer på andra plats.

ABS Luxury Wheels är med fem fällningar den annonsör som fällts flest gånger för könsdiskriminerande reklam. Dagens Media har tidigare uppmärksammat annonserna där lyxfälgar marknadsfördes med hjälp av en vingbeklädd naken kvinna. Fyra gånger fälldes bolaget under åren 2009/2010.

I slutet av 2014 fälldes ABS Luxury Wheels återigen för könsdiskriminerande reklam. Denna gång var det en reklamfilm med en nästintill naken kvinna som poserade bland fälgarna.

Ägaren Andie Lahdo vill inte kommentera sin marknadsföring.

– Hej då, säger han och lägger på luren när Dagens Media presenterar sitt ärende.

Listan innehåller samtliga annonsörer som fällts tre gånger eller fler av Reklam­ombudsmannen, RO, från starten 2009 till och med ­ den 20 maj 2015.

Statistiken bygger på RO:s öppna databas där alla fällningar publiceras löpande.