Byggfajten hårdnar

Värdet på den svenska bygghandeln på privatmarknaden var 2009 hela 32 miljarder kronor, enligt undersökningsföretaget Mintel. Och ”Timell-effekten” ser inte ut att klinga av – då marknaden framöver beräknas växa med 7 procent årligen. Byggmax, som nyligen introducerades på börsen, profilerar sig som lågprisaktör och ska på nordisk basis öka antalet varuhus från 68 till 130. I dag finns 52 av företagets varuhus i Sverige, där 93 miljoner kronor brutto investerades i medier förra året, enligt Sifo reklammätningar.

Trots expansionsplan­erna finns inga planer på att öka medieköpen.– Vi gör branschens mest effektiva reklam, det finns ingen anledning att ändra på något som fungerar, säger Jacob Notlöv, marknadschef på Byggmax.I en mätning, genomförd av Indikat, uppnår Byggmax 4 procents erinran per investerad miljon. Byggmax reklammanér är framtaget inhouse och bygger på människor som berättar om sina pågående byggprojekt.– Vi säljer ganska osexiga saker, plankor och cement, så vi väljer att istället visa människor som förverkligar sina drömmar med våra produkter.Varför inhouse?– Vi är Byggmax, det är det vi står för, gör det själv och spara pengar, säger Byggmax vd Magnu­s Agervald med ett skratt.

Byggmax jobb­ade tidigare med Storåkers McCann:– Vad som är viktigt är att få effekt i reklamen, oavsett om man själv eller en byrå gör den, säger Jacob Notlöv. Den svenska bygghandelsmarknaden är fragmenterad. Byggmax har en marknadsandel på 6 procent, marknadsledande Bauhaus har 12. Bauhaus är den aktör som investerar mest i medier, 192 miljoner kronor brutto under 2009. I Indikats effektivitetsmätning placerar sig kedjan dåligt och uppnår inte ens hälften av Byggmax effekt. – Vi har färre men större varuhus än Byggmax, 15 mot 52, samtidigt som vi går i breda medier. Då får man automatiskt ett större spill, säger Fredrik Englund, tillförordnad marknadschef på Bauhaus.

Tyska Hornbach etablerade sig i Sverige 2003 och har i dag tre varuhus, koncentrerade till storstadsregionerna. Kedjan siktar, som Byggmax, på en kraftig expansion.– Vi siktar på totalt tio varuhus. Det fjärde ska byggas i Sundbyberg norr om Stockholm, säger marknadschef Andreas Larsson. Mediebudgeten som förra året låg på 33 miljoner kronor brutto kommer att öka i takt med att de nya varuhusen byggs.– Varje varuhus kommer att ha en egen mediebudget, så visst kommer den att öka, hur mycket kan jag dock inte säga.

Men Bauhaus vilar inte på lagrarna heller. Äldre varuhus ska moderniseras och flera nya bygg­as de kommande åren. Frågan är hur många byggvaruhus marknaden har plats för.– Alla våra varuhus har gått med vinst sedan starten, så vi ser ingen anledning till att sakta ned. Nivån på mediebudgeten ligger kvar, den är väl anpassad för marknaden, säger Fredrik Englund.