Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

XXL: ”Vi ska bli störst i Norden”

Publicerad: 9 Oktober 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:08

De nya sportkedjorna XXL Sport & Vildmark och Usports har offensiva expansionsplaner. Dessutom öppnade nyligen franska Decathlon ett varuhus i Sverige. Alla går in för att pressa priserna.


De senaste åren har de etablerade sportkedjorna, som Stadium, Intersport och Team Sportia, fått se sig utmanade av prispressare som XXL Sport & Vildmark, Usports och nu även Decathlon.

XXL har som mål att bli störst i Norden någon gång 2015-2016. Kedjan har redan idag 23 butiker i Norge och 7 i Sverige. Snart står även Finland på tur.

Ytterligare två varuhus ska öppna i Sverige i år och Sverigechefen Marcus Wibergh räknar med en öppningstakt på fyra till fem varuhus per år i Sverige.

– Vi är här för att säkerställa vår tillvaro på marknaden. Vi är extremt tävlingsinriktade och tänker inte köra på mellanmjölkens inställning, säger han.

Även Usports siktar på att öppna en rad varuhus de närmaste åren – det långsiktiga målet är 20 varuhus på den svenska marknaden med en takt av 2 till 4 etableringar per år.

– Sportbranschen är det segment inom detaljhandeln som går bäst just nu och vi är övertygade om att det kommer att fortsätta. Vi har dessutom en trend mot mer sportande och en breddning av antalet aktiva, säger Kristoffer Ekelund, vd på Usports.

Han menar att de stora etablerade kedjorna har ganska likriktade erbjudanden och att branschen hittills har dominerats av generalister med mellanstora butiker.

– Den här utvecklingen mot en ökad segmentering borde ha skett för 5-10 år sedan. Sportbranschen kommer att gå igenom en differentiering av erbjudandet.

Både XXL och Usports har print som huvudmedium och båda går frekvent med bilagor i dagspress. Pris och produkt är det dominerande budskapet. Båda kedjorna fokuserar på kända varumärken till låga priser.

– Vår strategi är att gå hårt i större kanaler som Dagens Nyheter, snarare än att sprida mixen. Men ju större och mer rikstäckande vi blir, desto mer kommer vi att titta på medier som tv. Men det går inte att börja med det när man är en liten och lokal aktör, säger XXL:s Marcus Wibergh.

Även Usports ska se över medie­mixen i takt med att kedjan växer. Det är framför allt den digitala delen som kommer att växa, samt kommunikationen via medlemsklubben.

– Bara jämfört med för sex månader sedan så använder vi vår Facebook-sida betydligt mer, den delen kommer att fortsätta öka, säger Kristoffer Ekelund.

Varken XXL eller Usports har någon reklambyrå, utan båda kedjorna sköter marknadsföringen inhouse. Usports anlitar dock mediebyrån Starcom och XXL tar hjälp av Schjærven på den norska marknaden.

Ingen av kedjorna har idag några planer på att anlita någon reklambyrå.

– Vi har väldigt bestämda åsikter kring vår reklam och vi vill vara flexibla i både drift och utförande. Det är ganska snabba puckar och det fungerar bra att göra allt själva, säger Kristoffer Ekelund.

Stadium köper mest

Medieinvesteringar januari-augusti 2012. Procentuell förändring jämfört med motsvarande period 2011.

Stadium 145 mkr -3%

Intersport 124 mkr +7%

Team Sportia 51 mkr +7%

XXL Sport & Vildmark 41 mkr -10%

Usports 4,8 mkr +2 968%

Decathlon 4,4 mkr +999%

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.