Willys ska bygga lojalitet digitalt

Lågpriskedjan Willys går mot strömmen – och lanserar ett helt digitalt lojalitetsprogram. Målet är ambitiöst.

– Vi ska nå en miljon kunder, säger Johanna Eurén på Willys.

Lojalitetsprogram är ett beprövat kort i den hårda konkurrensen mellan Sveriges matkedjor. Det är ett sätt att snärja de otrogna kunderna.

– Generellt sett är lojaliteten inte så hög bland kedjorna. Utan konsumenterna växlar ganska friskt mellan olika alternativ, säger Bo Engström, analytiker på undersökningsföretaget GFK.

2013 blir året då Willys ger sig in i kampen.

Den 11 februari sjösatte den Axfood-ägda lågpriskedjan sitt lojalitetsprogram ”Willys+” – som på många sätt går på tvärs med konkurrenternas varianter.

Där jättar som Coop och Ica sedan många år tillbaka jobbat med fysiska medlemskort väljer Willys en annan väg: ett lojalitetsprogram utan kort och helt utan traditionella postala utskick.

Istället ska medlemmarna identifieras via personnummer – på samma sätt som till exempel Åhléns jobbar. Men Willys kunder ska även kunna koppla sitt betalkort till medlemskapet.

– Det blir vi ensamma om, som det ser ut nu. Om vi förblir ensamma med det är en mer öppen fråga, säger Johanna Eurén, kommunikationsansvarig på Willys och en av dem som jobbar med lojalitetsprogrammet.

Willys ratar också fysiska utskick till medlemmarna.

– Genom att inte lägga pengar på postal kommunikation kan vi istället lägga dem på bättre erbjudanden till kunderna.

Willys är en av de matkedjor som tidigare har lagt allra mest pengar på bred reklam i brevlådan. Under de första tre kvartalen 2012 lades nära 140 bruttomiljoner – motsvarande 64 procent av de totala medieköpen – på oadresserad direktreklam, enligt Sifo reklammätningar.

Visionen är nu att styra om mot digital kommunikation via Willys+.

– Marknadsföringsmässigt handlar det om att lägga krutet på rätt ställe för att kunna ge våra lojala kunder de bästa erbjudandena istället för att som tidigare skjuta brett med traditionell odr-marknadsföring.

I dag vet Willys mycket litet om sina kunder. Man vet inte ens hur många kunder kedjan har. Men via lojalitetsprogrammet hoppas Willys kunna kartlägga sina kunder och deras köpbeteenden för att spetsa marknadsföringen och på så sätt öka försäljningen.

– Vi ska naturligtvis på sikt använda köpdata till att ge kunderna mer relevanta erbjudanden. Men först satsar vi på att rekrytera medlemmar.

Till skillnad från aktörer som Coop och Ica, samt även koncernsystern Hemköp, erbjuder Willys ingen bonus till sina medlemmar i lojalitetsprogrammet. Istället ska allt fokus ligga på att ge så bra priser som möjligt på 16 utvalda varor varje vecka. Flera av dem ska ingå i Willys ”smarta förslag”, där middagstips och andra förslag på varor presenteras.

För Willys blir webben, e-post och den nya appen Willys+ de viktigaste sätten att kommunicera med medlemmarna i lojalitetsprogrammet.

– Vårt program bygger helt på digital kommunikation. Via appen och webben kan man sköta inköpslistor, se hur mycket man har handlat för och hur mycket hushållet har sparat genom att vara med i Willys+.

Ica har Sveriges största lojalitetsprogram

Coop

Antal medlemmar: 3,3 miljoner. 2,8 miljoner hushåll är aktiva med sina Medmera-kort.

Kortet finns som bonuskort och Visa. Programmet ger upp till 5 procent i återbäring hos Coop och 1 procent hos partners. Medlemmarna får även medlemspriser, tidningen Mersmak samt exklusiva partnererbjudanden.

Coop använder köphistoriken för att rikta erbjudanden till sina kunder. En app och annan digital kommunikation ingår, men även fysiska utskick görs.

Medieköp 2012 (2011)*: 496,4 (451,6) miljoner kronor.

• Adresserad dr: 14,9 (i.u.) miljoner kronor (3 procent av de totala medieköpen).

• Oadresserad dr: 183,8 (185,7) miljoner kronor (37 procent av de totala medieköpen).

Willys

Antal kunder i Willys+: Ingen uppgift, men målet är en miljon om tre år.

Programmet är kortlöst – kundens personnummer eller vanliga betalkort kan kopplas till systemet och rabatterna dras automatiskt när kunden betalar i kassan. Innehåller inget bonussystem, utan enbart rabatter.

All kommunikation med kunderna kommer att ske i digitala kanaler som webb, app och e-post.

Medieköp 2012 (2011)*: 217 (215,6) miljoner kronor.

• Adresserad direktreklam: 76 000 kronor (0,3 procent av de totala medieköpen).

• Oadresserad direktreklam: 139,6 (138,1) miljoner kronor (64 procent av de totala medieköpen).

Hemköp

Antal kundkortskunder: 671 000.

Kortkunden får tillbaka upp till 2 procent av det den handlar för varje månad i form av en bonuscheck tillsammans med speciella kundkortserbjudanden och inbjudningar till kundkortsträffar.

Hemköp kommunicerar även med kundkortskunderna via sms och mejl.

Kunden kan välja mellan ett rent bonuskort, och ett betalkort med Visa.

Medieköp 2012 (2011)*: 125 (66,5) miljoner kronor.

• Adresserad direktreklam: 4,8 (i.u.) miljoner kronor (4 procent av de totala medieköpen).

• Oadresserad direktreklam: 38,9 (33,4) miljoner kronor (31 procent av de totala medieköpen).

Ica

Antalet kundkortskunder: 4,9 miljoner kunder, varav 4,1 miljoner är aktiva.

Kortet finns som rent bonuskort och som bankkort. Lojalitetsprogrammet ger bonus, som sedan betalas ut i form av kortcheckar, och ger även kortpriser, rabatter på resor och nöjen, extra erbjudanden samt tidningen Buffé.

Ica använder sedan flera år tillbaka kundernas köphistorik för att ge ”personliga rabatter”. Ica kommunicerar både via digitala och fysiska kanaler med kunderna i programmet.

Medieköp 2012 (2011)*: 803,1 miljoner kronor.

• Adresserad direktreklam: 57,9 (i.u.) miljoner kronor (7 procent av de totala medieköpen).

• Oadresserad direktreklam: 264,9 (283) miljoner kronor (33 procent av de totala medieköpen).

Erik Wisterberg

Publicerad 2013-03-05 22.00Uppdaterad 2015-12-06 13.35

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: