Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Vilka buzzwords och tricks kommer att finnas kvar?”

Publicerad: 26 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:00

Erik Modig fortsätter jakten på en metamodell för effektiv kommunikation – genom att börja rensa bland 100 olika recept.Här är tre vägar in till dina mottagares minne – där du måste finnas för att skapa tillväxt.


Låt oss börja där vi slutade för två veckor sen, med de 100 recept på effektiv masskommunikation jag funnit i studier av framgångsrik reklam, pr, retorik, content, sälj etc. Känns de igen?

Dessvärre kan alla träd göra oss blinda för skogen och det är rätt vanligt att vi förblindas av alla heta buzzwords och tips när nya begrepp, medier eller byråer dyker upp. I vår jakt på en metamodell för effektiv kommunikation blir huvudfrågan därmed hur vi rensar i denna uppsjö av förslag? Om alla smarta marknadsavdelningar och byråer nu ställer sig frågan hur varje kommunikationsidé kan arbetas ut till reklam, pr, content, digitalt, mobilt etc. kokas själva kärnfrågan ner till vad de verkligen måste bry sig om. Vilka recept får aldrig glömmas bort?

För att kunna börja rensningen måste vi först avgöra vilken effekt alla dessa discipliner, branscher och medieslag faktiskt ska skapa. En rätt fundamental fråga kan tyckas, men dessvärre också en fråga som är ganska svår att ge ett konkret och bra svar på. När likes, fans, shares – ja, till och med varumärkesattityd – smutsar ner de flesta resultatrapporteringarna, är det ingen rocket science att förstå att någon försöker gömma något, eller bara inte orkat, förstått hur eller lyckats mäta den verkliga effekten. Vi lever med otroligt många hitte-på-effekter, som i bästa fall är ett steg till det vi verkligen söker. Många av de här måtten är bra (jag använder dem själv ibland) och jag respekterar att det är svårt att mäta allt (det är något jag själv lider väldigt mycket av). Men lika många mått är ingenting mer än just delmål (vilket vi alltid måste påminna oss om). Svårigheten att påverka de stora måtten, kombinerat med kraven på att visa att vår insats varit framgångsrik, gör det inte svårt att förstå det stora fokus som läggs på andra mått. Problemet är att alla i dag är så väldigt duktiga på just sin bit. Ska du skapa shares, likes eller driva besök finns det massvis med studier som visar hur du kan göra just det (bland annat mina 100 recept härintill). Men risken blir att vi får ett helt gäng fristående silos på vår marknadsavdelning eller byrå som är experter på att skapa just sin effekt, vilket i sin tur gör att vi missar det viktigaste.

Vad är det då vi verkligen ska uppnå? Marginal och volym. Pengar på banken, helt enkelt. Enklaste sättet att uppnå det är att sänka marginalen lite via erbjudanden, eftersom det ger direkt effekt på volymen. Problemet är att man på sikt urholkar marginalen (eller vad säger hemelektronikbranschen?). Den svårare, men ojämförligt mest framgångsrika vägen framåt för tillväxt, är att få fler kunder att överväga produkten, samt att få dem mer motiverade att betala marginalen.

Tre paradigm

Under historiens gång är det i huvudsak tre effekt-paradigm som förklarar hur vi uppnår detta som har överlevt fram till i dag. Rationell övertalning, som grundades i berömda AIDA i början av 1900-talet, emotionell påverkan, som fick sitt uppsving med Packards ”The hidden persuaders” från 1957, samt publicitet, som introducerades av Andrew Ehrenberg och hans institut (senast uppmärksammat när chefen för institutet, Byron Sharp, släppte sin senaste bok ”How brands grow”).

Rationella argument

Med utgångspunkt i att vi inte köper något som vi inte kan motivera för oss själva eller vår omgivning, förklarar den här skolan att påverkan sker genom att presentera övertygande argument om produktens förträfflighet, gärna framför konkurrenternas produkter. Rosser Reeves USP, Jack Trouts positionering och senare Cialdinis sex vägar till påverkan (ömsesidighet, åtagande och konsekvens, sociala bevis, tycke, auktoritet och sällsynthet) är alla exempel på detta paradigm.

Publicitet

Andrew Ehrenberg uppmärksammade att det var väldigt lite masskommunikation som faktiskt uppfattades innehålla unika argument, och att få kunder kunde särskilja olika produkter. Hans studier om hur främst etablerade företag växer visar att detta beror på hög kännedom samt hur synliga (salienta) de är i huvudet på kunden vid en specifik valsituation. Byron Sharp visade att det är den stora mängden lågt motiverade kunder som särskiljer de stora varumärkena från de små (alla har ungefär lika många lojala, högt motiverade kunder).

Emotionella argument

Samma år som Packards ”The hidden persuaders” fick stor uppmärksamhet publicerade James Vicary resultatet av sitt popcorn-experiment. Enligt detta resultat skulle 0,03 sekunder (kortare än människan kan uppmärksamma) långa exponeringar av bilder leda till ökad försäljning av Coca-Cola och popcorn. Det som senare visade sig vara en pr-bluff (Vicary hade aldrig genomfört experimentet) hann föda en allmän tro på att masskommunikation kan påverka oss helt omedvetet. Även om just Vicarys experiment visade sig vara fel har explosionen av neuromarketing under det senaste årtiondet bekräftat att mycket av den kommunikation som påverkar oss bearbetas omedvetet och skapar så kallade emotionella argument. Genom att i kommunikationen visa människor, situationer, eller genom storytelling väcka en emotionell reaktion, skapas en positiv ”magkänsla” för varumärket eller produkten.

Minnet enda vägen till tillväxt

Det dessa vägar och dess förespråkare har gemensamt är att de lyfter fram vikten av att påverka mottagarnas minne. Finns vi inte där, finns vi inte alls. Det blir också en avgörande insikt för att skapa en metamodell för effektiv kommunikation. Om målet är att påverka minnet måste vi anpassa vår kommunikation till det som faktiskt påverkar och stannar i vårt minne. Utmaningen här är att vi har olika typer av minnen och att dessa fungerar olika. Beroende på vilken väg till påverkan vi vill använda ställs alltså olika krav på kommunikationen. Det i sig blir vad som avgör vilka recept vi ska använda oss av.

Långtidsminnet – explicita minnen

När vi refererar till vårt minne är det oftast vårt medvetna långtidsminne vi tänker på. Det är det som vårt medvetna jag (den lilla rösten i huvudet) använder för att resonera kring för- och nackdelar med köpbeslut. I och med att vi identifierar oss med den rösten tillskrivs långtidsminnet väldigt stor betydelse och oftast förklarar vi alla våra beslut med just resonerande i detta system. Det gör att de fakta, åsikter och associationer vi minns blir väldigt viktiga. Långtidsminnet kännetecknas av att det tar lång tid att bygga upp och att det även bryts ner – vi glömmer. Om vi vill vinna kunder genom den här vägen blir det helt enkelt viktigt att vi fångar den medvetna uppmärksamheten och behåller den så länge som möjligt.

Korttidsminnet – saliens

Ofta räcker det inte bara med att kunder känner till oss eller har möjlighet att hämta upp oss från långtidsminnet. De måste också tänka på oss – vi måste finnas i deras korttidsminne. Det styrs i hög utsträckning utifrån de situationer som kunderna befinner sig i. Ska vi köpa lunch ploppar olika lunchalternativ upp i hjärnan. Det alternativ som poppar upp först och är mest påtagligt kallas det mest salienta. Ehrenberg visade att det är just denna saliens som i stor utsträckning avgör om vi blir valda. För att lyckas med att vara salient handlar det inte om att komma med budskap eller argument, utan om att påminna kunderna om att man finns och upprepa redan känd information om varumärket/produkten ofta. Frekvens, närhet till köpsituationer och tydlighet blir avgörande för att man ska bli det varumärke som oftast poppar upp i konsumentens huvud. Ju större varumärke, desto fler olika situationer poppar vi upp i. Den här typen av påminnande kommunikation bearbetas oftast med mycket låg uppmärksamhet. Förståelse blir därmed oviktigt, samtidigt som det inte får finnas några tveksamheter gällande att identifiera avsändaren korrekt.

Implicit minne – emotionell betingning

Klassisk betingning känner många igen genom berättelsen om Pavlov och hans hundar. Genom att ringa i en klocka samtidigt som han gav sina hundar mat, skapade han en koppling mellan klockan och den positiva reaktionen maten gav. Till slut räckte det med att bara ringa i klockan för att samma positiva reaktion skulle uppstå. På samma sätt omger varumärken sig med symboler (kändisar och andra människor), som de hoppas smittar av sig på varumärket. Ett av de mest framgångsrika fallen är ”Marlboro Man” som lyckades föra över reklamens coolhet till sina cigaretter. Att lyckas skapa en emotionell betingning är ett långsiktigt projekt, men när den väl sitter är den beständig. Det implicita minnet programmeras dock inte av den medvetna lilla rösten i huvudet, utan sker i hög utsträckning omedvetet. Det innebär att vi inte behöver vare sig uppmärksamhet eller budskap för att skapa effektivast påverkan. Forskning visar till och med att vi kan skapa emotionell påverkan om vi struntar i att fånga uppmärksamhet och att det faktiskt är bättre att skippa ett budskap helt.

Vem ska göra vad?

Varför har jag valt att uppmärksamma sådant som förhoppningsvis är självklar kunskap för de flesta i branschen? Jo, för att kunna skapa en metamodell för effektiv kommunikation måste vi förstå de grundläggande förutsättningarna för de system de ska påverka, vilket är tre olika typer av minnen i vår hjärna. Oavsett om det är reklam, pr, digitalt, mobilt, socialt, content eller något annat, måste vi förstå vilket system vi vill påverka så att kommunikationen kan skräddarsys för det systemet. Risken finns annars att vi försöker skapa en enda enhet som ska göra alla jobb (vanligt men fungerar sällan) eller att enheterna inte är optimerade utifrån jobbet de ska göra. Till slut kanske vi sitter där och optimerar en enhet för antal likes och shares, utan att veta vilket av ovanstående system den i slutändan ska påverka. En situation som riskerar att sluta i att alla på marknadsavdelningen eller byrån gör fantastiska jobb utan att det över huvud taget märks på försäljningen.

Så, om vi nu har 100 recept på effektiv kommunikation och trattar ner dem genom våra tre filter av vägar till minnet och effekt, då börjar vi närma oss strukturen för en metamodell för effektiv kommunikation. Vilka buzzwords, recept, tips och tricks kommer att finnas kvar?

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.