Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Vi ville utmana folks fördomar”

Publicerad: 29 September 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:50

Samtidigt som svensk bilindustri går på högvarv har många varumärken i låg- och mellansegmentet svårt att hävda sig. Opel, som nått bottennoteringar i varumärkespreferens, har helt lagt om sin kommunikationsstrategi.– Vi har låtsats vara något vi inte är, säger Opels marknadschef Martin Jonsson.


Nepas analys över bilmärkens varumärkesstyrka visar att det är en liten skara bilmärken i topp. Volvo, Toyota, Volkswagen och BMW dominerar både consideration och preferens.

Betydligt längre ner på listan över de bilmärken som svenskarna kan tänka sig att köpa hittar man märken i låg- och mellanklassen. Opel, Hyundai och Citroën ligger runt 2–3 procent, vilket kan jämföras med premiumvarumärkena, som alla ligger över 10 procent.

– Det intressanta är att toppmärkena är idel prestigemärken. Volvo vill också vara det. Initialt är preferens viktigt. Sen när man ska provköra en bil går man ner på en mer realistisk nivå, och då får plånboken styra, säger Martin Centerman, marknadschef på Nepa.

För att klättra på listan krävs att man som varumärke äger ett attribut, såsom Volvo äger säkerhet, tror han.

– De som har det absolut tuffast är Opel. De gör ganska mycket reklam och hamnar efter Toyota i ad awarness, men det händer ingenting på preferensen. Considered brand är nästan i botten. Opel har fina produkter, så de har en kommunikativ utmaning, säger Martin Centerman.

Magnus Jonsson, marknadschef på Opel, hymlar inte med att Opel har haft problem.

– Under många år har vi fört en tynande tillvaro. Vi har pratat som om vi har varit stora och accepterade, men vi har inte varit det, säger han.

För ett år sedan drog Opel igång ett helt nytt kommunikationskoncept.

– Vi ville utmana folks fördomar. Nu låtsas vi inte vara någon vi inte är. Vi är en underdog och det gillar folk.

Startskottet blev ett event i svenska fjällen där Opel uppmanade folk att utmana sina fördomar om Opel och våga provköra en bil. Dessutom knöt bilföretaget till sig artisten Eric Saade och programledaren Anders Bagge.

– Det som hände var att plötsligt syntes vi. Vi började prata och var en utmanare. Äldre människor och medelålders har en mossig bild av oss, och yngre har ingen bild alls – vi finns inte. Så vi började skoja lite, vi vågade nämna elefanten i rummet.

Resultatet blev en tredubbling av mängden unga kunder, enligt Magnus Jansson. Han anser att consideration är ett trubbigt mått, som tar lång tid att bygga upp.

– Det är någonting man förtjänar över tid. Tyvärr kommer de varumärken som inte är statusdrivna att spegla marknadsandelarna i högre grad. Vi är inte ett premiummärke – det är glasklart. Vi plockar ner tysk teknik fast gör det i bilar som folk har råd med. Tysk teknik för vanligt folk.

Hittills i år har Opel sålt 4 445 bilar, en ökning med 15,4 procent jämfört med förra året.

Att det bara är prestigevarumärken i topp har sin förklaring, tror Magnus Jansson.

– En önskning kostar ingenting. Det är precis samma sak när man frågar folk vad de viktigaste egenskaperna är när de ska köpa bil. De tre översta egenskaperna kan man skala bort direkt, de politiskt korrekta, som säkerhet, kvalitet och miljö. När man kommer närmare köpet är det andra grejer som styr: subjektivitet och stålar.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.