Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

”Vi valde att inte försöka prata kidsens språk”

Publicerad: 27 Mars 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:27

Utbildningförvaltningen i Borås ville undvika att töntstämplas av de svårflörtade niondeklassarna. Resultatet blev ”Framtidens skolkatalog” – prisad med Guldnyckelns finaste pris Diamantnyckeln.


Ämnen i artikeln:

GuldnyckelnMecka

Utbildningsförvaltningen i Borås ville hjälpa kommunens niondeklassare med sitt gymnasieval och dessutom öka intresset kring stadens kommunala skolor.

Resultatet blev ”Framtidens skolkatalog”, en Facebook-sida där niondeklassarna kan lära känna sina blivande klasskamrater och samtidigt lära sig mer om kommunens skolor och program.

– Vi bad Mecka att överraska oss med en stark idé och det gjorde de verkligen. Det är Meckas stora styrka. Vi har jobbat med dem i fem år och de klarar fortfarande av att överraska oss, säger Anna Kjellgren, som är beställare på utbildningsförvaltningen i Borås.

Under Guldnyckelngalan – som utser Sveriges bästa direktmarknadsföring – den 22 mars prisades ”Framtidens skolkatalog”, som också gick utomhus, med både det mest prestigefyllda priset Diamantnyckeln samt en Guldnyckel.

– Vi ville verkligen undvika att Fram­tidens skolkatalog fick en töntstämpel. Vi var jätterädda för att ingen skulle använda den, säger Anna Kjellgren.

Anders Kåpe, projektledare för kampanjen, berättar att en av utmaningarna var att 15-åringarna inte skulle känna att informationen trycktes ner i deras halsar.

– Vi ville komma bort från att vi är vuxna som informerar ungdomar om tråkiga saker. I stället gjorde vi en kampanj där ungdomarna själva fick ta in informationen och dela den på Facebook.

Vad tänkte ni när ni fick briefen?

– Det var vikigt för oss att inte berätta hur bra Borås kommuns skolor är. Istället fick niondeklassarna själva bilda sig en uppfattning om skolorna. Vi valde också att inte försöka prata kidsens språk utan istället göra en avskalad kampanj. Det är förvånansvärt mycket gymnasiereklam som ser ut som graffiti eller andra saker som vuxna tror att unga gillar, säger copywritern Pontus Caresten.

Var det svårt att sälja in idén?

– Nej, vi har gjort andra liknande kampanjer med kunden och de var mogna för den här typen av reklam. Däremot ville vi inte att någon skulle fara illa. Det finns mycket nätmobbning och det hade vi med oss i ett tidigt skede, säger art directorn Calle Österberg.

Vad är den viktigaste egenskapen hos kunden?

– Att man ger byrån förtroende, men att man också bryr sig, ända ner på detaljnivå. Anna Kjellgren visade ett enormt ?stort engagemang för kampanjen, vilket är otroligt viktigt, säger Pontus Caresten.

Anna Kjellgren fyller i:

– Jag skulle säga att Mecka gjorde 70 procent av jobbet medan vi gjorde 30 procent. Jag vill verkligen inte ta någon ära från dem, det här är deras pris, men däremot vill jag tro att vi är en hyfsat modig kund.

Vad har kampanjen gett för resultat?

– Vi har fyra kommunala gymnasieskolor och sju friskolor i Borås. Ändå väljer 84 procent av vår målgrupp att gå i kommunala skolor. Det skulle jag säga är en helt unik situation i Sverige, säger Anna Kjellgren.

Hur känns det att vinna pris?

– Det är gött att vi kan komma från Borås med en mindre kund och ändå visa att vi kan göra reklam med en hög idéhöjd. Att det funkar är jävligt kul och vi är naturligtvis väldigt stolta, säger Anders Kåpe.

Vi gjorde vinnarkampanjen

Anders Kåpe, projektledare

Calle Österberg, ad

Pontus Caresten, copy,

Martin Rynvik, copy

Oskar Pettersson, ad-ass/webbdesign

Andreas Norén, original

Klas Frick, Lena Hedlund, ?produktionsledare

Linda Andrén, digital projektledare

Magnus Tapper, bannerproduktion

Dante Thomsen


Ämnen i artikeln:

GuldnyckelnMecka

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev