Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

"Vi skickas 30 år tillbaka i tiden"

Publicerad: 28 september 2010, 14:09
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:37

Skatteverkets övertagande av Spar kan bli ett dråpslag för Sveriges företag och annonsörer. Nu riktas allvarlig kritik mot Skatteverkets tondöva hållning.


– Vi skickas 30 år tillbaka i tiden, säger Mikael von Ekensteen, vd för Swedma.

För alla bolag som marknadsför sina produkter med adresserad direktreklam är Spar, statliga personadressregistret, en livsviktig källa.

Varje kampanj i mediet, som årligen omsätter över 2 miljarder kronor, börjar med ett segmenterat utdrag ur Spar, som innehåller adresser, personnummer, inkomstuppgifter och andra parametrar. Detta för att rätt målgrupp ska nås av erbjudandet.

Men även banker, försäkringsbolag, matkedjor och andra storföretag är beroende av Spar för att underhålla sina enorma kundregister – en grundbult i all kommunikation med kunderna.

Skatteverkets snäva tolkning av sitt uppdrag riskerar att kraftigt försämra affärsmöjligheterna för dessa företag, hävdar Mikael von Ekensteen, vd för Swedma.

– Skatteverket är inte intresserade av att tillgodose marknadens behov. De gör en tolkning som går stick i stäv med lagstiftarens intentioner, vilket får effekter för hela näringslivet, säger han.

Spar har under de senaste 32 åren skötts av det privata bolaget Infodata, samt ett antal återförsäljare, exempelvis PAR.

– Det finns en väl fungerande industri som Skatteverket nu riskerar att slå undan fötterna på, säger Mikael von Ekensteen.

Skatteverket anser inte att det ligger i deras uppdrag att skapa en serviceorganisation som kan förädla och sälja innehållet i Spar, något som Infodata och deras återförsäljare har gjort i tre decennier.

Inga privata aktörer kommer heller få tillgång till hela Spar, för att i sin tur kunna sälja förädlad information till marknaden.

– Företrädare för branschen gillar kanske inte den modell som vi har tagit fram. Men vår tolkning av reglerna kring Spar tillåter inte detta, säger Bertil Olofsson, skattedirektör och ansvarig för Spar på Skatteverket.

Annonsörer och byråer i branschen fruktar att Skatteverkets inställning till driften av Spar kommer att kraftigt försämra möjligheterna att rikta sina kampanjer.

För att uppmärksamma Skatteverket på de följder som myndighetens modell riskerar att få höll Swedma nyligen ett stormöte på Nalen.

Bland annat försökte man övertyga Skatteverket om att PSI-direktivet, som ligger till grund för övertagandet, ger möjlighet till andra modeller än den snäva tolkning som myndigheten har låst sig vid.

En mötesdeltagare beskriver att "skattedirektörerna i kostym” uppvisade ett flagrant ointresse för deras synpunkter.

– Läget är väldigt låst. Nästa steg för oss är att gå till politikerna, ytterst finansdepartementet, säger Mikael von Ekensteen.

Bland landets dm-byråer, och deras kunder, finns en stor oro.

– Detta kan göra att en hel bransch kan tappa fart och utveckling, säger Pepe Larsson, vd för relationsmarknadsföringsbyrån Smicker.

Christel Hedin, vd för dm-byrån Abaskus med tunga kunder som Svenska Spel och Nordea:

– Minskar möjligheterna till selektering så kan vi inte ge konsumenterna relevanta erbjudanden. Jag ser ett scenario där marknadsföringen blir sämre och mängden irrelevant reklam ökar.

Hur ser era kunder på det?

– De är mycket oroliga. Vi har stora kunder som sitter med enorma kundregister som i allra hösta grad påverkas

Bakgrund – Därför förändras SPAR

• Spar omfattar alla personer som är folkbokförda i Sverige, och uppdateras varje dag. Förutom uppgifter som ålder, kön, adress, och civilstånd finns även inkomstupp gifter.

• Infodata har haft monopol på att sälja Spar till marknaden sedan 1978. Något som förändras på grund av EU:s PSI-direktiv.

• Syftet med PSI-direktivet, klubbat 2003, var att skapa förutsättningar för en europeisk informationsmarknad genom att tillgängliggöra offentliga uppgifter. Direktivet blev svensk lag under sommaren 2010.

• Regeringens uttryckliga mål med lagen är att ”förbättra förutsättningarna för återanvändning av information från myndigheter inom andra samhällsområden för både kommersiella och ideella ändamål”.

• Den 1 januari 2009 övertog Skatteverket huvudmannaskapet för Spar och ska med start i slutet av 2010 tillhanda hålla Spar för marknaden.

• Infodata ska under en övergångsperiod som beräknas sträcka sig till slutet av 2011 parallellt fortsätta att sälja Spar.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev