Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Vi reagerar på vad som händer i realtid”

Publicerad: 3 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:11

McDonalds arbete med marketing automation utgår från snabbmatsjättens populära mobilapp.Efter ett års förberedelser räknar digitala marknadschefen Kajsa Dahlberg med att vara igång på allvar om ett par månader.– Vi går från planerad till triggad kommunikation i realtid, säger Kajsa Dahlberg.


Genom marketing automation ska McDonalds nå sina gäster i fler kanaler, flytta kostnader från köpta till egna kanaler och minska spillet i marknads­föringen.

– Grunden är att kunna rikta rätt budskap till rätt gäst, baserat på gästernas beteende, säger Kajsa Dahlberg.

Utgångspunkten är McDonalds mobilapp. Över 700 000 personer har laddat ned appen och många av dem är aktiva användare, enligt Kajsa Dahlber­g. I dag används appen för att rikta erbjudanden baserat bland annat på plats och tid på dygnet, tillsammans med användarens preferenser, men informationen som kunderna delar om sig själva är också en viktig start i processen mot marketing automatio­n.

– Appen är en väldigt bra början, men vi behöver få antalet kända individer i vår databas att öka ytterligare genom att vara ännu tydligare med värdet av att skapa ett konto hos oss, säger Kajsa Dahlberg.

Arbetet med att införa marketing automation inleddes för ungefär ett år sedan.

Sedan dess har McDonalds arbetat med att sammanställa sina olika datakällor, rekryterat ny kompetens inom framför allt crm, mätning och analys och förankrat det nya synsättet i organisationen.

Många roller ändras internt och det behövs en samsyn kring det nya sättet att kommunicera, med kommunikation helt baserad på kundinsikter

Den tekniska implementeringen började med att skapa en marknadsdatabas, som kopplar ihop alla datakällor så att all data om gästerna samlas på ett ställe.

Till marknadsdatabasen kopplas en analysplattform, för statistiska analyser av kunddatan.

– Där finns algoritmer som tar fram tänkbara scenarier och visar hur man kan klustra ihop olika datakällor, säger Kajsa Dahlberg.

Det tredje verktyget som behövs för marketing automation är en rapporteringsplattform som gör det möjligt att visualisera data och insikter, och att dela insikterna med organisationen.

Kajsa Dahlberg räknar med att vara igång med marketing automation om ett par månader. Då ingår kunddatan från appen och sociala medier. Att utöka till alla kanaler kommer ta några månader till.

– Den stora skillnaden blir att vi går från enbart planerad kommunikation, till triggad marknadsföring där vi reagerar på vad som händer i realtid, säger Kajsa Dahlberg.

Det innebär att även samarbetet med de kreativa byråerna ändras, med större fokus på tänkbara scenarier och på att ta fram material i förebyggande syfte.

För att undvika att spamma sina gäster med för mycket kommunikation har McDonalds interna regler för hur mycket som får skickas ut.

– Utgångsinställningen är att vi ska vara respektfulla och inte överösa någon med information. Om gästerna känner sig förföljda optar de ut och vi förlorar dem helt. Vi funderar mycket över hur vi själva som privatpersoner vill ha kommunikation, säger Kajsa Dahlberg.

– Och så testar vi oss fram med olika scenarier och referensgrupper. Att testa har blivit ett sätt att leva.

Detta behövs

Marknadsdatabas

Kopplar ihop en organisations olika datakällor så att all infor- mation samlas på ett ställe. Ex: SQL Server, Apache Hadoop.

Analysplattform

Kopplas till marknadsdatabasen och innehåller algoritmer som möjliggör analyser utifrån informationen om kunderna. Ex: Python, IBM SPSS, SAS.

Rapporteringsplattform

Används för att skapa rapporter och visualisera data och insikter från marknadsdatabasen och analysplattformen. Ex: SAS Visual Analytics, Qlikview, Tableau.

Den mjukvara som behövs för att införa marketing automation i ett företag. Finns bland annat hos IBM, Oracle, Adobe och Microsoft.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.