Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

”Vi måste ta hand om läsarna”

Dagspressläsandet har aldrig varit större. Men läsarströmmarna till digitala kanaler skapar nya utmaningar för mediehusen. "Läsandet är helt fantastiskt, frågan är bara hur dagstidningarna förvaltar det", säger Monica Tuominen, printchef på Maxus.


Publicerad 2012-11-20 22:00
Uppdaterad 2015-12-06 14:04

Ämnen i artikeln:

OMD

Dela artikeln:

Sedan 1995 har morgontidningsläsandet i tryckta kanaler minskat för varje år som gått. Då läste 76 procent av svenskarna i åldern 15-74 år en morgontidning en genomsnittlig dag. Förra året var siffran nere i 68 procent. Kvällspressläsandet har däremot ökat något under samma period och gått från 28 till 30 procent, enligt TU:s rapport Svensk Dagspress.

Samtidigt ökar läsandet i digitala kanaler kraftigt. Sju av Sveriges största dagspressajter, aftonbladet.se, expressen.se, di.se, dn.se, svd.se, gp.se och sydsvenskan.se hade tillsammans drygt en miljon läsare en genomsnittlig vardag 2002. I år ligger motsvarande siffra på 4,8 miljoner läsare, enligt Orvesto Internet.

Sammantaget – dagstidningsläsandet är – alla dystra prognoser till trots – större än någonsin.

– Det är helt fantastiskt, egentligen. Vi läser mer än någonsin och det är en väldigt positiv trend. Frågan är bara hur dagspressen ska förvalta det, säger Monica Tuominen, printchef på Maxus.

Hur dagstidningarna ska förvalta det digitala läsandet finns det dock inget enkelt svar på.

– Det är en jätte­svår fråga, men det är så här världen ser ut. Vi måste helt enkelt ta hand om våra läsare på alla plattformar.

Ett större problem än att räckvidderna faller är dock att dagspressen tappar annonsintäkter. Enligt IRM hade dagspressen en total andel på 35 procent av den svenska mediemixen 2010, vilket fortfarande är högt internationellt sett. Samma år hade dagspressen exempelvis 16 procent av mediemixen i USA och 19 procent i Frankrike. Men trots det tappade den svenska dagspressen 15 procent av annonsintäkterna under årets tredje kvartal, jämfört med motsvarande period 2011.

En förklaring till tappet är att den lokala morgontidningen inte längre är ensam på sin marknad, utan måste slåss mot medier som radio, internet och utomhus.

– Dessutom har man inte en låg kontaktkostnad längre, utan de andra medierna ligger lägre. Det gör att morgonpressen, som är kostnadskrävande, ofta får stå tillbaka, säger Ulrika Jangblad, printchef på OMD.

Dessutom är dagspressen ganska konjunkturkänslig, berättar Ulrika Jangblad, och man är beroende av några få printtunga branscher – som bilar och dagligvarukedjor. Det gör att om en bransch drar i bromsen så får det omedelbar effekt på dagstidningarna.

– Det är otroligt mycket svarta rubriker kring räckviddsras idag och jag får jobba mer för att sälja in dagspress än för fem år sedan. Morgonpressen har fortfarande en hög räckvidd, men samtidigt tycker jag att det blir ett problem när de inte anpassar kontaktkostnaden till den lägre räckvidden.

En sak är dock klar. Den tryckta tidningen kommer inte att försvinna inom den närmsta framtiden. Medan landsortstidningarna och storstadsmorgontidningarnas annonsvolym minskar har kvällstidningarnas annonsvolym samtidigt ökat rejält under de senaste tio åren.

– Jag får ofta höra att printen är död, men det är klart att den inte är. Det är bara det att våra läsare mixas i olika kanaler. Tidningarna kommer att finnas i en herrans massa år, men vi måste börja ta hand om våra läsare, säger Monica Tuominen.

Du tycker att papperstidningens förestående död är överdriven?

– Definitivt.

94 procent av de betalda morgontidningarnas upplaga är prenumererade exemplar, enligt TU:s rapport Svensk Dagspress.

24,6 procent. Så stor andel av reklam­investeringarna lades i dagspress förra året, enligt IRM.

170. Så många betalda dagstidningar finns i Sverige, enligt TU:s rapport Svensk Dagspress.

2,8 miljoner. Så stor är de betalda morgontidningarnas upplaga, enligt TU:s rapport Svensk Dagspress.

37 procent av medieköpen lägger Telia, Sveriges största dagspress­annonsör, i just dagspress. Konkurrenten KF lade 65 procent, enligt Sifo reklammätningar.

366 000. Så stor upplaga har Nordens största dagstidning Helsingin Sanomat, enligt tidningens egna uppgifter. När Aftonbladet senast mättes i TS – 2011 – hade tidningen en upplaga på 320 200 exemplar.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dante Thomsen

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.