"Vi har varit för spretiga"

McDonalds varumärke har ännu inte repat sig efter vårens skandalreportage i SVT:s Dokument inifrån. Varumärkesstyrkan har stabiliserats – men på en avsevärt lägre nivå än före krisen. Nu ska kedjan vinna tillbaka förtroendet med hjälp av en stor tv-kampanj.

Yougovs Brand Index visar att McDonalds varumärke störtdök då nyheten briserade att kedjan regelbundet tvingar anställda att arbeta gratis och märka om gammal mat. Varumärket har återhämtat sig sedan dess men ligger fortfarande markant lägre än innan krisen.

– Försäljningsmässigt har vi gjort vårt bästa halvår någonsin. När det gäller trovärdighet måste man se på allt vi gör över tid och utan förtroende hade vi inte haft den här positiva utvecklingen, säger Raymond Mankowitz, kommunikationsdirektör på McDonalds.

Men för att ytterligare höja sitt varumärke ska McDonalds förtydliga sin position ”Sveriges öppnaste restaurang” med ett nytt reklammanér. 

– Det vi gjorde tidigare spretade rätt mycket och det var för mycket kampanjfokus. Vi ska bli bättre på att prata om våra fördelar och bli mer emotionella, säger Mats Wester, marknadsdirektör på McDonalds.

Med ”Sveriges öppnaste restaurang” menar McDonalds att restaurangerna är tillgängliga över hela landet, öppna i princip dygnet runt och att McDonalds ska vara transparenta – bland annat med innehållet i maten.

– Vi gjorde en massa research under våren och såg att kunderna vill förstå mer om råvarorna och var maten kommer ifrån, säger Mats Wester.

DDB Stockholm står bakom det nya manéret och i veckan går den nya reklamfilmen upp där McDonalds egen personal agerar.

– Det är ett sätt att involvera personalen och förankra konceptet internt.

Yougovs siffror visar också att McDonalds djupdykning gav en rekyl för Max Hamburgare.

– En sådan här dokumentär svärtar ner hela branschen men det kan ha gynnat oss kortsiktigt, säger Anders Forssten, marknadschef på Max.

Max har med hjälp av reklambyrån King profilerat sig starkt med hälsa och miljö men sedan några månader tillbaka är det samarbete avbrutet.

– Vi hade olika uppfattningar om hur vi skulle jobba framöver så vi valde att gå skilda vägar. Vår strategi ligger fast också med Storåkers men det blir med en ny kreativ idé.

De första resultaten av samarbetet ska synas i media under första kvartalet nästa år. På Max agenda för året finns också en kraftig expansion där åtta nya restauranger ska byggas. Fokusområden är storstädernas ytterområden.

Medan McDonalds och Max strävar efter att hålla ihop kommunikationen och komma bort från produktkampanjer går Burger King åt rakt motsatt håll.

– Vi har massor med spännande produkter som ska marknadsföras under slutet av året. Vårt mål är att vara ledande med produktutveckling, säger Melina Aristiadou, kedjans marknadschef.

Hon är inte rädd att kommunikationen kommer att spreta.

– Även om vi har fortsatt stort produktfokus så ligger ju varumärkeskommunikationen med där, det är inte separata kommunikationer.

Burger Kings huvudmedium är tv men inför höstens kampanjperiod ser kedjan över mediemixen. Melina Aristiadou säger att trängseln i tv inte är anledning till beslutet – eller ens att det är säkert att tv får mindre pengar.

– Vi vill hitta nya och bättre sätt att nå våra gäster men det är ännu inte klart hur mediemixen blir när vi är klara.

Madeleine Nilsson

Redaktör

Henrik Widell

Publicerad 2010-09-15 07.42Uppdaterad 2015-12-06 15.39

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: