Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Vd:arna om budgeten

Publicerad: 29 september 2010, 08:24
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:37

Hamburgerkedjan Max lämnar inget åt slumpen. Med en ny avancerad modell hoppas vd:n Richard Bergfors kunna optimera varje krona han lägger på marknadsföring nästa år. "Modellen tar till och med hänsyn till vädret", säger han.


Tidigare använde Max företagsledning enklast möjliga metod för att sätta sin marknadsföringsbudget, en på förhand beslutad procentsats av företagets omsättning.

– Men vi har länge misstänkt att vi skulle kunna få ut mer av marknadsföringen genom att lägga lite mer pengar. Från nästa år kommer vi ha använda en betydligt mer vetenskaplig metod som förhoppningsvis ger oss den optimala marknadsföringsbudgeten, säger Richard Bergfors.

Tillsammans med mediebyrån Starcom har Max tagit fram en avancerad modell för att få maximal effekt av varje investerad krona.

– Vi matar in detaljerade siffror över försäljningen timme för timme, och hur våra medieköp har sett ut under perioden. Modellen tar hänsyn till helgdagar, kalendereffekter och till och med väder, säger Richard Bergfors.

Slutsatsen blev att föreslå till styrelsen att höja marknadsföringsbudgeten något, och även ändra i mediemixen.

– Vi får stora utväxlingar av radio och tv, det är intressanta medier inför nästa år.

Förra året omsatte Max 1 miljard kronor, vilket enligt den gamla metoden skulle ha inneburit en marknadsföringsbudget på mellan 40 och 60 miljoner kronor. Hur mycket konkurrenterna spenderar är viktigt och snabbmatsbranschen brukar lägga mellan 4 och 6 procent av omsättningen på marknadsföring, enligt Richard Bergfors.

– Procentsatsen är en enkel och bra tumregel om man inte har tid och resurser nog för en mer avancerad modell, men nu vill vi ta ett extra steg, säger han.

Göran Bille, vd och koncernchef på klädkedjan Lindex, tror inte på en fast procentsats för att sätta marknadsföringsbudgeten.

– Vår marknadsföring utgår från våra behov, säger han.

Det finns en ram för hur beloppet fastslås, men den vill Göran Bille inte dela med sig av till konkurrenterna. Beslutet fattas tillsammans med marknadschefen Johan Hallin, som sitter i företagsledningen.

– Vi ökar när vi har nyanseringar eller något vi tror kunderna kommer vara extra intresserade av. Främsta anledningen att dra ner budgeten är efter en period av intensiv marknadsföring, då är det läge att vila lite, säger Göran Bille.

Företag med huvudkontor i andra länder har sällan makten att själva bestämma sin egen marknadsföringsbudget. Summan fördelas utifrån behoven i respektive land.

– Vi föreslår beloppet men det beslutas i Paris under budgetprocessen, säger Bertrand Frohly, vd på L’Oréal i Sverige.

Däremot har Bertrand Frohly relativt fria händer att själv välja hur summan ska fördelas i Sverige, utifrån vad han bedömer fungerar bäst på den svenska marknaden.

– Om vi till exempel inte tror att en viss reklamfilm fungerar i Sverige kan vi välja bort tv och öka i print istället, säger han.

Krister Zackari är nordisk chef på Kraft Foods i Sverige. Han lägger sig inte i marknadsföringsbudgeten, det är respektive varumärkesansvarig som föreslår summan för Europacheferna i Schweiz.

– Strategin varierar mellan de olika varumärkena, men generellt handlar det om att analysera marknadspotentialen, både för befintliga produkter och nyheter, och presentera en plan på vad man tror sig kunna åstadkomma.

Kraft Foods har inga fasta modeller eller principer för att sätta marknadsföringsbudgeten. Den föreslagna diskuteras fram tillsammans med medie- och reklambyrå utifrån respektive varumärkes behov. Man tar även hjälp av erfarenheter från andra marknader i den internationella koncernen, exempelvis vid lanseringar av nya produkter.

Konkurrenternas agerande är av mindre betydelse än tidigare, enligt Krister Zackari

– Vi är medvetna om vad de spenderar, men ser numera främst till hur många kunder vi behöver nå med våra kampanjer, säger han.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev