Vattenfall gör iskall kursändring

Energijätten Vattenfall går mot strömmen och släpper miljökommunikationen. Tung sponsring och fokus på pris och produkt blir istället reklamens nya grundbultar. – Ett iskallt agerande, säger Jacob Fant, vd och konsult på varumärkesbyrån Rewir.

Vattenfall gjorde i våras klart med sin nya byråuppställning där Lowe Brindfors och OMD ersattes av DDB och IUM. Borta är nu isbjörnar på Antarktis och visionerna om det hållbara samhället. Vattenfall pratar istället, via sitt elkombo-avtal, plånboksfrågor.

– Vi har berättat för mycket om vad vi gör istället för vad vi kan göra för kunden, säger Linus Almqvist, varumärkes- och sponsringschef på Vattenfall.

Men samtidigt som Vattenfall lägger miljökommunikationen på is så trappar konkurrenterna upp på området. Av de tre stora energibolagen har Vattenfall högst anseende, enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010, och utvecklingen har varit positiv, år för år. Linus Almqvist tror inte att Vattenfalls image tar stryk när de släpper miljökommunikationen.

– Vi har pratat om miljö hela tiden, men för få är villiga att lyssna. Sedan kan det bli en negativ spinn, ju mer man slår sig för bröstet, desto mindre trovärdig blir man.

Jacob Fant, vd på varumärkesbyrån Rewir, säger:

– Vattenfall har dragit slutsatsen att miljö är en hygienfaktor i dag och att det inte differentierar dem från övriga aktörer. Samtidigt är det lite symtomatiskt att just Vattenfall tar det här beslutet, eftersom de historiskt inte varit helt ärliga i sin kommunikation på det här området.

Han tror att Vattenfall tar en stor risk:

– Det är ett ganska iskallt agerande. Man gör sig till en lätt måltavla för grupper som vill hävda att Vattenfall inte tar sin miljöhänsyn på allvar.

Miljö är utgångspunkten i allt Vattenfall gör, säger Linus Almqvist, men att kommunicera miljö i svepande generella drag fungerar inte.

– Men vi fortsätter förstås att berätta vad vi gör konkret, som till exempel att vi tillsammans med Volvos hybridbilssatsning bygger ett nätverk av laddstolpar.

Vattenfall har hittills i år investerat 41 miljoner kronor brutto i medier. Att företaget lanserar en ny kommunikationsplattform kommer dock inte att påverka medieköpen.

– Vi brukar ligga mellan 40 till 65 miljoner kronor brutto per år i medieköp och någonstans där hamnar vi också i år. Men nästa år startar vi flera större projekt inom ramen för den nya platt­formen.

Vattenfall drar i år också igång ett tungt sponsorengagemang där de på sina huvudmarknader Sverige, Tyskland och Holland ska sponsra 50 unga talanger inom skilda idrotter, och 8 etablerade atleter inom både vinter- och sommarsport. Sponsoravtalet med de nationella olympiska kommittéerna löper över fem år.

– Utöver sponsorvärdet kan vi också använda oss av våra atleter i marknadsföringen. Många av dem kommer från fattiga förhållanden och det finns många fascinerande historier att berätta.

Vattenfall

Medieinvesteringar 2011*: 41 miljoner kronor brutto.

Reklambyrå: DDB.

Mediebyrå: IUM.

Marknadsandel Sverige (antal kunder): 22 procent.

* Perioden 1 januari – 30 september. Källa: Sifo reklammätningar

Henrik Widell

Publicerad 2011-11-08 22.00Uppdaterad 2015-12-06 14.51

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: