Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

”Varsågod – en metamodell – som en detaljerad affisch”

Publicerad: 23 juni 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 11:56


Jag inledde dessa krönikor med samma fråga som jag ställde mig när jag påbörjade arbetet som i våras ledde fram till min bok ”Kontroll – effektiv kommunikation och kampen om våra tankar”. Går det att skapa en metamodell för hur effektiv masskommunikation, oavsett disciplin, bransch eller kanal, fungerar? Om det nu är samma hjärna alla försöker påverka, kan vi inte låta vår kunskap om hur hjärnan påverkas av masskommunikation vägleda vårt fokus? Genom att låta hjärnans sätt att bearbeta och lagra kommunikation samt fatta beslut fungera som filter för runt 100 recept på effektiv kommunikation, har jag gjort mitt bästa för att skapa en sådan metamodell. Här får ni den som en detaljerad affisch för att pryda kontoret. Förhoppningsvis kan den fungera som inspiration och påminnelse.

Så fungerar masskommunikation

All masskommunikation, oavsett typ (printannons, artikel i dagspress, skylt på ett event etc.), konceptualiseras initialt omedvetet av vår hjärna. Det innebär att kommunikationens karaktär (färg, form, design, doft, ljud, materialkvalitet etc.) ligger till grund för en blixtsnabb bedömning av kommunikationens trovärdighet (måste vi ens bearbeta detta?) och dess potentiella värde (kan detta gynna vår överlevnad?). Millisekunder efter att vi vet vad det är vi ser får vi en omedveten emotionell reaktion baserad på tidigare erfarenheter som säger om det vi ser är bra eller dåligt för vår överlevnad (behovstillfredsställelse som hunger, säkerhet, status etc.). Vid stark emotionell reaktion väcker den vår medvetna bearbetning som förklarar emotionen med vad vi kallar känsla – alltså tanken som beskriver emotionen.

Medveten bearbetning påbörjas även om vi redan är engagerade i kommunikationen (till exempel att den är i en tidning vi läser) eller för att vi ska identifiera avsändaren av kommunikationen eller om det är något som uppfattas som nyskapande (vi måste bearbeta för att förstå det). På dessa sätt kan vi vinna uppmärksamhet och påverkan på mottagarnas tankar. För att behålla uppmärksamheten måste vi stimulera dem och för att faktiskt påverka måste vi vara relevanta (få mottagare att minnas något vi säger) eller aktivera något minne de redan har.

Beroende på om det är emotionell reaktion, identifiering, känslor eller relevans så lagras det i olika delar av vår hjärna som vi vet påverkar beslutsfattande. Inte svårare än så. Men vi måste veta vilken effekt vi vill uppnå för att kunna förstå vilka krav som ställs för att optimera vår kommunikation. Kommunikationen är medlet, inte målet.

”Analys, förståelse och en jädra massa kreativitet”

Samtidigt som undersökningar visar att många börsbolag inte förstår vikten av sina kommunikationssatsningar anser vi som är en del av kommunikationsbranschen att de här satsningarna är viktigare än någonsin. Är vi bara navelskådare eller ligger det något i det vi säger?

En anledning som stärker vår argumentation är att tidigare framgångsrecept för börsbolag, som storlek, pengar, information och teknologi har förlorat i styrka och relativt värde. Fördelen med att vara störst eller ha mest pengar under huvudkudden har minskat. Även information finns så att det räcker och blir över i dag, och teknologiskt övertag är bara några få förunnat, oftast under en kortare tid (i dag kopieras produkter innan vi hinner säga uppho… eller ens själva hinner förstå hur de ska driva tillväxt). När storlek, pengar, information eller teknologi förlorar i värde vill vi kommunikatörer (i alla fall jag) förklara att de som kommer att vinna i framtiden är de som äger kunderna.

Hur äger man då en kund? Det görs antingen genom att man äger ekosystemet (fysisk eller digital distribution, detaljhandel, operativsystem), säljer billigast (lågt pris är en drog för kunder), är mest känd, eller (och det är det här vi verkligen gillar) att man fyllt kundernas huvuden med unika värden kopplade till sitt varumärke så att de är motiverade att köpa. Den som äger kundens huvud genom att äga systemet, priset eller motivationen kommer att vinna.

Kampen om kunderna har redan skruvats upp. Återförsäljare (som lanserar private brands) och producenter (som skapar egna konceptbutiker) slåss om marginalerna och den lär intensifieras när fabrikernas egen e-handel snart kommer att nå slutkund på ett trovärdigt sätt (Alibaba) samt att konsumenterna själva blir medvetna och intresserade av marginalerna (Airbnb, hyrindustri etc.).

Kampen handlar inte bara om att vinna mot konkurrenterna, utan också om att få behålla en bransch som är värd att kämpa för. Är det just din bransch som kommer att få behålla rätten att ta ut högre pris för produkter och varumärken? Med trender som konvertering och big data samt börsbolagens kvartalsekonomitänk är det många branscher som riskerar att falla ner i träsket med omotiverade kunder och marginalproblem.

Ett mer holistiskt kommunikationstänk, där marknad och sälj måste arbeta mer ihop, är oundvikligt i dag. Men det räcker inte. Nu handlar det om att marknad, sälj, pr, information, kundservice, produktutveckling, ja, nästan varenda funktion och framför allt ledning måste jobba ihop för att pusslet ska kunna läggas framgångsrikt. De som inte lyckas kommer att förlora i de kommande årens kamper.

Kampen om engagemang

För att äga den mänskliga hjärnan handlar det om att äga olika besluts-/köpsituationer. Kan vi äga fredagsmys, jul, OS, presenter, trygghet, coolhet? Fler och fler företag och byråer inser att det är här kampen kommer att utspela sig och nu vill varje varumärke hitta just sin lilla situationsbit av sina kunders liv. Kampen om engagemanget har bara börjat. Det är därför socialt, viralt, content och ambient exploderar: Det är kommunikation som syftar till att vinna engagemanget och motivationen, och för att få det måste vi ge något tillbaka.

Rent mediemässigt handlar det om att äga hur engagemanget konsumeras. Vart går publiken när de vill tillfredsställa ett visst behov, vilken mediekanal vill de ta del av när de är redo och hur engagerade är de? Tidigare har det här varit en kamp för olika medier och kanaler som velat äga olika informationsströmmar. Nu när alla tvingas bli sina egna publika mediekanaler börjar varumärkena ta upp kampen mot de klassika medierna. Det här kommer bara att öka. Många stora varumärken är redan i dag att betrakta som mediehus, åtminstone deras marknadsavdelning. Och fler och fler vill ta upp kampen. Är den största konkurrenten till Sportnytt Aftonbladet Sport eller är det Nike, Adidas eller kanske Zlatan Unplugged? Den som äger rätten (oftast skaparen) att kommunicera skrattet, vrålet, spänningen etc. är den som kommer kunna äga engagemanget och därmed marginalerna.

Kampen om budgetarna

När marknadsavdelningar förvandlas till mediehus och databunkrar (ja, dataanalys och konvertering kommer att explodera också) kommer utmaningen framför allt att bli kostnadskontroll. Det finns redan en hel rad olika byråer man måste ha, en hel rad kanaler med egna hitte-på-effekter som vi ska ha ansvariga för, och nya mediekanaler i överflöd som vi inte vill missa (få saker är så lätt (har jag hört) som att sälja in lite nya mediekanaler till nervösa marknadsavdelningar som inte vill missa nästa stora grej). Alla rutor ska bockas av, speciellt nu när vi ska ha de här fantastiska stora idéerna. Kostnaderna kommer att rusa. Det gör de redan.

Många marknadsavdelningar börjar redan få upp ögonen för effektivare kostnadskontroll (konstigt att det inte alltid varit så) och nu börjar kampen både internt och externt på allvar om budgetarna.

För det första måste många marknadsavdelningar hitta effektivare sätt att strukturera sig på och utvärdera satsningar. I dag, med ansvariga för varje disciplin eller kanal, kan alla hitta tillräckligt många hitte-på-effekter för att motivera en större budget. Med en struktur som fokuserar på riktig effekt (varför inte dela in marknadsavdelningen i dem som ska bygga kännedom, saliens, konvertering, argument eller emotionell motivation?) skulle budgeten tydligare kopplas till det som den faktiskt ska uppnå.

En avgörande faktor för framgång kommer att vara förmågan att testa och anpassa sig. De som vågar börja testa samt är snabba på att avboka medier som inte fungerar kommer att gynnas. Mycket högre krav på effekten av medieköp måste ställas och kontrolleras (jämför medieinvesteringarna med egen analytics). Galet att så få gör det samt att få vågar avboka. Det är även så att testning är avgörande för att hålla kostnaderna nere så att man har en budget att trycka på med när något verkligen fungerar. Det går inte att köpa en Van Damme (även för FB tog det till sjätte filmen innan det blev en verklig viral succé) men när tidpunkt och tur stämmer ska budgeten finnas där så att den får jobba i medvind (istället för att slängas bort på saker som man snabbt hade kunnat märka inte fungerade).

Kampen om de stora idéerna

För byråer handlar det om att vinna kampen om att få leverera den stora idén. De som kan skapa, sälja och producera de stora idéerna kommer att få behålla sin del av budgeten. I dag vet förhoppningsvis alla (definitivt du som läst mina krönikor) att vi för varje kampanj samtidigt måste tänka reklam, pr, socialt, digitalt, viralt, etc., och att vi i dag har alla verktyg för hur dessa olika delar fungerar separat. Alla kan i dag ta reda på hur man skapar emotionell reaktion, är nyskapande, stimulerande, relevant etc. (speciellt om du som läser detta nummer lyckas norpa åt dig affischen). Nu handlar det om att skapa idéer som gör att vi under samma paraply kan maximera effekten av alla olika typer av enheter.

Kreativitet har kanske dött som säljargument och känns i dag rätt mossigt. Vad jag skulle sälja är så klart effekt (vilket man i stor utsträckning har gjort när man sålt kreativitet) men framför allt skulle jag sälja förmågan att förklara helheten och lyckas skapa ett holistiskt kommunikationstänk för företag och organisationer. För det krävs analys, förståelse och en jädra massa av just den där kreativiteten.

Som slutkommentar kan jag bara säga att det är ett fantastiskt landskap kommunikatörer har framför sig i dag. Kampanjer förändrar inte bara företags öden utan hela samhällen och mänskligheten (vi intalar oss i alla fall det). Kommunikationskompetens kommer att öka i värde inom alla delar av ett företag, och då är det avgörande att vi som tillskriver oss den kompetensen har en modell som kan förklara hur kommunikation fungerar oavsett vem som frågar. Ja, förståelsen blir lite mer komplicerad nu när vi börjar grotta i hjärnan, men det är en sann förståelse som förhoppningsvis skapar lite lugn i båten, samtidigt som den garanterar effekt. Det lovar jag. Glad sommar.

Erik Modig

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev