Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Varje kund ska få anpassad reklam

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:09

Traditionell direktreklam är fortsatt viktig för de största annonsörerna. Men långsamt skiftar fokus mot mer personifierad och individanpassad digital kommunikation.– Det är en förskjutning och inget man gör över en dag, säger Mats Liedholm, marknadsdirektör på Ica.


Under 2014 omsatte medieinvesteringarna i direktreklam 3,4 miljarder kronor i Sverige, enligt IRM. Det innefattar både oadresserad och adresserad direktreklam – kategorier som tappat de senaste åren. Förra året minskade medieinvesteringarna med 4 procent och året dessförinnan med 2 procent.

– Det är inga dramatiska förändringar, men branschen har tappat lite grann för varje år. Vår prognos är att dr ska tappa 3 procent i år, säger Madeleine Thor, vd på IRM.

Hon tror att tappet beror på att annonsörer hittat andra sätt att nå sina kunder, till exempel genom interna medlemsklubbar, något som inte innefattas av IRM:s mätning.

Livsmedelskedjan Willys, som har ett kundprogram med 1,7 miljoner medlemmar, investerade 162 miljarder kronor brutto i direktreklam under förra året, enligt Sifos siffror. Det är fortfarande en relevant kanal ur ett försäljningsperspektiv, anser Patrick Grabenbauer, marknadschef. Men i takt med att personifiering blir allt viktigare upplever han att det finns helt andra möjligheter när det gäller digital kommunikation. I kundklubben sker exempelvis all kommunikation digitalt.

– Andelen ”nej tack” på brevlådan ökar alltjämt och det måste man förhålla sig till. Vi har bland annat gjort det genom att skifta vår kommunikation i allt högre grad mot digitala kanaler. Man ska inte underskatta den effekt som mediet fortfarande ger men samtidigt är det helt självklart i dag att finnas på fler arenor, säger han.

Konkurrenten Ica är den annonsör som lade mest pengar på direktreklam under förra året, enligt Sifo reklammätningar. Totalt 508 miljoner kronor brutto investerades i mediet, vilket är en liten ökning från året innan.

Enligt Mats Liedholm, marknads­direktör på Ica, är det framför allt en oerhört viktig kanal för Icas lokala handlare.

– Dialogen som alla våra handlare har med konsumenter byggs mycket genom veckoutskicken och i större utsträckning via adresserad kommunikation, där man möter enskilda med än mer relevant kommunikation. Direktreklam är ett viktigt verktyg för oss och kommer att vara det även i framtiden, säger han.

Sett över tid kommer det att ske en förflyttning till mer digital kommunikation och mindre analog, tror Mats Liedholm. Men det krävs rätt verktyg.

– Det handlar om hur vi kan utveckla kommunikationen i den mån konsumenterna är mottagliga för det. Det är en förskjutning och ingenting man gör över en dag. Vi får fortfarande väldigt positiva värden på vår traditionella direktreklam.

Ett konkret exempel på hur utvecklingen skulle kunna se ut för Icas del är att den kundspecifika marknadsföringen som i dag skickas ut via post skickas ut via e-post istället.

– En sådan förflyttning är runt hörnet, säger Mats Liedholm.

Samtidigt har Ica, i och med månadsutskicket av kundtidningen Buffé, redan ett effektivt sätt att nå ut med sitt budskap på en och samma gång. Samtidigt som tidningen kommer får stamkunderna sitt kontoutdrag och personliga erbjudanden baserade på varor de köpt.

– Det är intressant att läsandet av Buffé över tid har gått upp kraftigt, vi ökar antal läsare och framför allt lästiden. Vi ser också att den inspiration vi förmedlar i recept i högre och högre grad mynnar ut i köp av innehåll. Så Buffé fungerar väldigt väl.

Vi får fortfarande väldigt positiva värden på vår traditionella direktreklam

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.