Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

”Vansinnigt att döda Iprenmannen”

Ett år efter att Iprenmannen skrotades har Iprens varumärkeskännedom minskat med 7 procentenheter. Samtidigt döms beslutet att avliva Sveriges mest kända reklamkaraktär ut av flera branschexperter.


Publicerad 2012-05-22 21:00
Uppdaterad 2015-12-06 14:21

Ämnen i artikeln:

Ipren

Dela artikeln:

Iprenmannen förpassades till historiens mörker i maj förra året då den nya versionen av Ipren, bestående av mjuka kapslar, lanserades. Därmed var det sjungande vita pillret inte längre representativt för varumärket.

Då låg Iprens spontana erinran, enligt analysföretaget Nepa, på 73 procent, men nu, ett år senare, är siffran nere på 66 procent.

– När man gjort sina överväganden hos Johnson & Johnson tror jag att det kanske är fel åsikter som har vunnit. Förr eller senare måste man ju byta, men tajmingen kan ifrågasättas. Iprenmannen och dess långa historia har kommunikativt ett jättehögt värde och därför måste man vara varsam, säger Martin Gumpert, som under sin tid på Garbergs var den som tog fram Iprenmannen.

Victoria Appelqvist, nordisk marknadsdirektör på Johnson & Johnson, hävdar att Ipren i företagets egna mätningar ökat sin spontana erinran mellan q1 2011 och q1 2012:

– Vi mäter kontinuerligt försäljning, marknadsandelar, kännedom, beteende, engagemang och varumärkesassociationer. Efter lanseringen av den nya kommunikationen har Ipren stärkts i alla parametrar i sin huvudmålgrupp och levererat över förväntan.

Petter Ödéen, kreativ chef på Garbergs, säger att beslutet att släppa Iprenmannen togs gemensamt av Garbergs och Johnson & Johnson.

– Det var inte ett lätt beslut, men huvudprodukten hade förändrats och det behövde komma fram i kommunikationen. Att erinran sjunker är inte konstigt när man går ifrån det invanda och gör något helt nytt.

Det nya manéret, en metahistoria om sökandet efter Iprens nya reklamidentitet, får hård kritik av varumärkesstrategen Håkan Olofsson på Cabomba Brothers:

– Fullständigt vansinnigt att döda en så populär karaktär, och vad är det här konstiga de håller på med nu? Vemod verkar vara en Garbergs-grej, de låg ju bakom den där Skandiagrisen med ”ryktet” målad på också, långt efter att alla redan glömt Skandia-skandalen.

Petter Ödéen:

– Det är sällan man är med i ett projekt som så många håller ögonen på. Vi har hört från alla att man borde ha hållit kvar det gamla, gjort si eller så, men vi har valt att göra något nytt.

Petter Ödéen avslöjar nu att manéret där Iprens ledning söker efter en ny identitet i själva verket är mer än bara ett manér. Ambitionen är att i slutändan faktiskt kunna presentera en ny maskot för varumärket.

– Det finns en öppenhet i det. Vi kunde inte bara starta upp något nytt och låtsas som att inget hade hänt. Vi var tvungna att utgå från var vi var och det gjorde vi.

Och musiken, som alltid varit Iprenmannens signum, blir fortsatt viktig. Nyligen utlyste Garbergs en tävling där allmänheten får skicka in sina bidrag till en ny Ipren-låt.

Nu fattas det bara en ny maskot som kan sjunga den.

News Pilot

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.