Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Uppstickare tar täten

Publicerad: 23 juni 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 11:57

Uppstickaren Avanza tar täten och är nu Sveriges mest hållbara finansiella företag, enligt konsumenterna.Men intresset för hållbarhet är begränsat, enligt Avanzas sparekonom Claes Hemberg.


Det är Tony Apéria, forskare i varumärkes- och anseendestrategi vid Stockholms universitet, som har undersökt finansbolagens anseende bland konsumenterna.

Tony Apéria har tagit fram ett hållbarhetsindex, baserat på fyra parametrar – miljö/klimat, samhälle, öppenhet och lång­siktighet.

– Vi vet från tidigare forskning på området att det inte längre räcker för företag att leverera mot kundens behov av produkten eller tjänst. Dimensioner som etik, samhällsansvar och hållbarhet påverkar också bilden av företagen och har blivit allt viktigare, säger Tony Apéria.

Avanza utmärker sig med ett hållbarhetsindex på 71. Därefter kommer AMF på 62 och Länsförsäkringar på 58.

I botten av de 15 undersökta bolagen hamnar Nordea på hållbarhetsindex 47.

Snittet för samtliga 80 företag som ingår i undersökningen är 58.

– Det är värt att notera att Länsförsäkringar och Handelsbanken som tidigare toppat anseendelistorna bland de finansiella företagen nu först kommer på plats 3 respektive 6, säger Tony Apéria.

Avanza är starkast inom områdena långsiktighet och öppenhet, men hamnar lägre när det gäller samhällsengagemang, enligt undersökningen.

Enligt vd:n Martin Tivéus tog Avanza ett samlat grepp om sitt hållbarhetsarbete för ett år sedan, bland annat genom att säkerställa att all elförbrukning är förnyelsebar energi.

– Vi började arbeta mer aktivt med dessa frågor med utgångspunkt i en ny hållbarhetspolicy. Vi lät sedan en oberoende konsultfirma göra en klimatanalys som visar att vi nu har en väsentligt mindre klimatpåverkan än övriga banker, säger han.

I början av maj lanserade Avanza även möjligheten för våra kunder att sortera fonder baserat på hållbarhetsprofilen.

Hållbarhet och etiska fonder lyfts ofta fram i reklamkampanjer för finansiella bolag.

– Hållbarheten blir allt viktigare för varumärket i takt med att medvetenheten ökar i samhället. Som bank och pensionsbolag bygger vi Avanza för att finnas kvar om hundra år. Det gör att hållbarhet, ansvar och öppenhet är en naturlig del av verksamheten och varumärket, säger Martin Tivéus.

– Vårt kundlöfte är att du som kund hos Avanza ska få mer över av ditt sparande hos oss än hos någon annan bank eller pensionsbolag. Det löftet måste vara långsiktigt per definition för att vara värt något.

I praktiken är dock klimat, samhällsengagemang och etik underordnat när spararna väljer förvaltare, enligt Avanzas sparekonom Claes Hemberg.

– 5–6 procent av svenskarna investerar i hållbara fonder, nästan alla av dem är kvinnor. Vi kopplar inte ihop våra pengar med klimat och etik, säger Claes Hemberg.

Undersökningen visar också att det inte är hållbarheten som är avgörande när svenska folket väljer finansiell förvaltare.

Däremot börjar vår inställning till pengar förändras. Efter finanskrisen i spåren efter Lehman Brothers konkurs 2008 var trygghet den viktigaste egenskapen för ett finansiellt bolag.

– Svenskarnas sparande går inte till börsen utan till räntefonder och bankkonton, säger Claes Hemberg.

Nu har dock värdetillväxt gått om trygghet som det viktigaste attributet när vi väljer vem som ska förvalta våra pengar.

Hållbarhetsindex 2015, index 0–100

• Hållbarhetsindex 2015 har tagits fram av Tony Apéria, forskare vid Stockholm Business School på Stockholms universitet.

• Hållbarheten utgörs av fyra dimensioner: miljö/klimat, samhälle, öppenhet och engagemang.

• Drygt 6 000 personer i åldrarna 18-74 har intervjuats.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev