onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Tv-köparna tvekar

Publicerad: 1 februari 2012, 08:45
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:34

Rävspelet om årsavtalen är i full gång. Förra året gjorde tv-kaoset att annonsörerna var tidigt ute med att teckna avtal – men i år är situationen radikalt annorlunda . Många mediebyråer spelar nu högt – och försöker vänta ut tv-kanalerna.


MS

Martin Schori


Årsavtalen omsätter miljardbelopp varje år – och är livsviktiga för tv-kanalerna. Men medan de flesta avtalen var tecknade och klara vid den här tiden förra året så har årets förhandlingar dragit it på tiden.

– Generellt kan man säga att annonsörerna är senare med att teckna avtal i år, säger Laura Mähler, tv-chef på PHD.

Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom, ger en liknande bild.

– Några avtal har vi gjort färdigt, och några är under diskussion. Känslan är att vi har lite färre klara i år, säger han.

Anledningarna är flera. Med tanke på den glödheta marknaden som präglade 2010 och 2011 var det ofta omöjligt att få utrymme utan att ha ett årsavtal.

Nu, när osäkerheten på marknaden är stor, har många framför allt större globala kunder senarelagt sina budgetprocesser och vet därför inte hur mycket de kan spendera.

– Det var lite snabbare budgetprocesser förra året och alla annonsörer ville skriva avtal tidigt med tanke på hur det såg ut, säger Patrick Wallin.

Samtidigt ligger byråerna och tv-kanalerna i tuffa förhandlingar och olika mediebyråer har olika strategier för hur man ska skaffa sig det bästa förhandlingsläget. Tv-kanalerna har som Dagens Media tidigare berättat höjt sina bruttopriser på 15-20 procent i år, eftersom de ansåg att tv-kaoset till mångt och mycket berodde på att man skrivit för billiga avtal 2011. Man försöker också sänka rabatterna, enligt mediebyråerna.

– Under förra året fick mediehusen storhetsvansinne, det regnade pengar på dem och de fick tacka nej till pengar, säger en mediebyråkälla.

En mediebyråchef, som på grund av det känsliga läget vill vara anonym, säger:

– Är det fortfarande högt tryck eller går vi mot lågkonjunktur? Vi har valt att vänta och se hur det utvecklas. Tänk om man som annonsör nu binder upp sig på en höjning på 15 procent, och sedan dyker marknaden och det finns massor med billiga trp att köpa. Då hamnar man som byrå och annonsör i en väldigt dålig situation.

Tid att vänta och se hade man inte förra året?

– Absolut inte.

Enligt uppgift till Dagens Media varit mest offensiva i förhandlingarna.

– De har gått ut alldeles för aggressivt vilket lett till att flera annonsörer, och därmed betydande summor pengar, gått från TV4-huset till MTG och SBS, säger en mediebyråchef.

Tv-reklamen omsatte en halv miljard kronor mer år 2011 än 2010, enligt IRM:s prognos. I januari 2012 fanns det för första gången på nästan två år ledig tid efter bokningssläppen men i februari började det dock bli trångt igen. IRM spår dessutom en fortsatt stark tv-marknad för 2012, med en ökning på 4,6 procent. Detta samtidigt som marknaden i stort växer 0,3 procent.

– Det kommer inte bli samma tillväxt i år som förra, även om IRM nog lagt sig lite lågt, säger Patrick Wallin.

Om prishöjningarna säger han:

– Att tv-kanalerna vill höja priserna förstår de flesta annonsörerna. Men de vill helst inte att just de själva ska få betala mer.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev